La estrategia de marca como pilar del trabajo del despacho de abogados

Jorge García Mallo
Socio en Lemark Ley y Marketing
Máster en Dirección de Negocios Internacionales por la UDIMA
Miembro de la ACEF.- UDIMA

La estrategia de marca como pilar del trabajo del despacho de abogados
Greekgod. Rgbstock

En la actualidad podemos hacer referencia a diferentes acciones que los despachos de abogados pueden realizar con el fin de darse a conocer. El marketing y la política de comunicación de los bufetes ha cambiado, son conscientes de que una nueva filosofía de trabajo ha llegado. No obstante, esta y otras muchas que podríamos citar no tienen sentido si son desarrolladas de una manera inconexa. Es decir, si no están todas nuestras acciones de comunicación y marketing alineadas con nuestra estrategia de marca del despacho.

Sin duda, debemos concienciarnos que la estrategia definida e implementada es la piedra angular sobre la que se van a regir el resto de acciones que desarrollemos como gestores de una firma legal. Y dentro de este aspecto organizativo, la estrategia de la firma debe tener en cuenta qué marca se pretende ser y se va a representar.

Nuestra marca nos representa, nos dice quiénes somos, qué hacemos y qué podemos ofrecer como abogados a nuestros clientes. Es la tarjeta de presentación de un bufete de abogados, llegando a crear una imagen que es transmitida al público, con el objetivo de alcanzar una asociación automática entre la imagen y lo representado. Es cierto que la intangibilidad del concepto marca y su estrategia causa escepticismo entre cierto colectivo de abogados.

También lo es que existen infinidad de casos que sirven para representar el poder de este atributo. Vemos como muchas veces somos capaces de relacionar una marca (tienda, empresa, lugar...) con unos rasgos concretos que los hace singulares a los ojos de los demás. Y no solo marcas. También mercados concretos. Pensemos en casos como la industria alemana, la cocina francesa, la moda italiana... Son claros ejemplos de esta estrategia de marca a nivel de mercado.

Cierto es que muchos abogados han dejado de lado este tema. Desconocimiento, desconfianza e, incluso, dejadez, están detrás de esta actitud. En su contra podemos decir que todos los despachos que han alcanzado un cierto tamaño y posición en el mercado tienen presente cuán importante es desarrollar una imagen de marca alineada con sus pretensiones y con la misión, visión y objetivos que tienen.

Uno de los planteamientos que lleva a no tener en cuenta el diseño de una estrategia es la falta de filosofía de negocio por parte del abogado. El profesional no debe olvidar que, por muy loable, justificado y necesario que es su trabajo y el fin de velar por los intereses de sus clientes, no deja de ser una empresa. Una empresa unipersonal, un despacho en forma de sociedad, o cualquier otra forma de las existentes. Una empresa prestadora de servicios legales. Y como tal, debe configurar su filosofía.

Es cierto que la intangibilidad del concepto marca y su estrategia causa escepticismo entre cierto colectivo de abogados

Somos conscientes que, y en no pocas ocasiones, un despacho se ve prisionero de su trabajo cotidiano. Del día a día. Los plazos de presentación, requerimientos, exigencias de los clientes, hacen que el trabajo del letrado se convierta en infinidad de tareas que le absorben la totalidad de la jornada laboral y que dé prioridad al corto plazo sobre el medio o largo plazo. Pero se corre el riesgo de que el despacho se convierta en una “fabrica de servicios” sin que haya una planificación previa que marque qué servicio se quiere dar, a quién va dirigido, con una metodología de trabajo, etc.

El problema de esa filosofía de vivir al día es que nos convierte en esclavos de cualquier proyecto que entre en el despacho. Y ello tiene ciertas consecuencias:

1.- Falta de optimización del trabajo. Conlleva que nuestra función sea la de un “cajón de sastre” donde todo vale. Ello puede tener como efecto que nuestra labor se convierta en un iniciar y finalizar asuntos de distinta naturaleza en los cuales no podamos aprovechar toda la experiencia y bagaje que tenemos como profesionales, dado que nunca podremos aplicar algo similar a las economías de escala de las empresas de bienes. El resultado: necesidad de más tiempo para desempeñar nuestra labor y que nuestro tiempo trabajado sea menos rentable.

2.- Falta de rentabilidad. Nuestro servicio se verá afectado y no podremos dar el mejor servicio si en cada encargo nos dedicamos a asesorar y defender en materias que poco o nada tienen que ver con el caso anterior que ha entrado. Ello implicará que nuestras exigencias deban ir en consonancia.

3.- Posibles momentos de presión económica. Estaremos expuestos a posibles picos de trabajo, a los que seguirán momentos en los que no entren asuntos. Esa irregularidad tendrá su efecto en la calidad del trabajo prestado. El efecto será que surja esa necesidad de aceptar todo encargo por necesidad o temores futuros cuando se vengan las “vacas flacas”.

4.- Dificultades de coordinación y planificación del trabajo. El equipo, fruto del flujo de trabajo multidisciplinar, con cometidos variopintos, sin que haya unas funciones claramente delimitadas de los miembros. Ello no es incompatible con la necesidad de ser flexibles como profesionales.

Para comenzar, tener clara qué estrategia implantar requiere un ejercicio introspectivo, que plasme la realidad, sin caer en engaños, del que salgan claras ideas como qué clase de bufete de abogados se es y se quiere ser, cuáles son los puntos fuertes y débiles que posee la firma, con qué medios cuenta y de los que adolece, teniendo en cuenta en qué entorno se encuentra (área, industrias relevantes, áreas de práctica...). Este ejercicio nos ayudará a conocer cuáles son nuestras oportunidades reales y saber dirigirnos a nuestros clientes potenciales.

La marca debe reflejar estos atributos y debe mostrarlos al mundo para darse a conocer. Pero no podemos confundir esto con que la marca es simplemente vender una imagen de lo que nos gustaría ser o pretendemos ser. Antes o después la verdad saldrá a la luz. Esta marca debe ser absorbida y asumida por todos y cada uno de los integrantes, transmitiéndola por medio del trabajo a los clientes y al mercado. Es la única forma de que el mensaje cale.

El tener una estrategia de marca implantada hará que el despacho sea más fuerte, se consolide y sea menos vulnerable a ciertas coyunturas negativas que pueden tener su efecto en la bajada del nivel de negocio.

Pensemos en casos de empresas que durante años y haciendo frente a ciclos económicos positivos y negativos han seguido siendo referentes en sus mercados. Existe un factor común a todas ellas. Su posicionamiento de marca ha sido sólido. Han mostrado al mundo una serie de atributos de los que se han hecho eco la sociedad, que se pueden traducir en: especialización, calidad del servicio, metodología de trabajo propia, organización y resultados cosechados, etc. Todo ello bajo el paraguas de una imagen debidamente planificada y que ha ayudado a que en el subconsciente de las personas permanezca una idea clara, unos atributos que posee dicha firma.

Eso sí, no caigamos en el error de que esa transmisión de la idea va a perdurar de forma natural. Como todo, hay que alimentarlo. ¿Acaso no conocemos casos de empresas o profesionales que gozaban de un prestigio y, a través de una actitud contemplativa, han echado a perder una posición de privilegio en su mercado?