Marketing emocional: una herramienta para conseguir clientes

Rafael Muñiz González
Director General de RMG
Profesor de Marketing y Ventas en el CEF.- y la UDIMA

Marketing emocional
Foto de lqoncept. Dreamstime.com

En momentos como en el que nos encontramos, en los que estamos experimentando un cambio de etapa a diferentes niveles, tanto a nivel empresarial, como social e incluso cultural,  las marcas no pueden dar la espalda a estos cambios. De una etapa privilegiada donde lo difícil era no vender, hemos pasado a otra en la que el consumo se ha reducido tanto que apenas llega para todos. Esta evolución ha provocado que muchas empresas se encuentren en mitad del laberinto a la hora de comunicarse con sus clientes, no sabiendo cuáles son las mejores vías o qué estrategia es la más conveniente para conseguir mayores ventas. La publicidad y su lenguaje persuasivo tradicional parecen ser de poca utilidad en estos nuevos tiempos y muchas marcas no ven una clara estrategia que seguir.

Estos interrogantes hacen que muchos directivos adopten una predisposición y apoyo a factores más pragmáticos como el precio y menos emocionales, aparentemente empujados por el clima de escasez que se percibe. Y digo aparentemente porque aunque la lógica parezca decir lo contrario, nuevas disciplinas como el Neuromarketing demuestran que se puede seguir “seduciendo” al mercado mediante estímulos emocionales, más sutiles, que actúan aunque no seamos conscientes de su influencia y que viene determinado por cómo se comporta nuestro cerebro ante determinadas situaciones.

Disciplinas como el Neuromarketing demuestran que se puede seguir “seduciendo” al mercado mediante estímulos emocionales, más sutiles, que actúan aunque no seamos conscientes de su influencia

Por lo tanto, la parte emocional, muy tratada en la factoría Disney, juega al alza en el proceso de toma de decisiones y en el balance de resultados de muchas empresas. “Llegar al bolsillo de los clientes es muy fácil, lo difícil es llegar al corazón”, es el leitmotiv del neuromarketing y verdadero cambio de etapa. El neuromarketing es una disciplina de la neurociencia, de reciente desarrollo y de gran potencial, que nos ayuda a descodificar el pensamiento del consumidor a la hora de adquirir un producto, es decir, permite identificar las zonas cerebrales que se activan ante determinados estímulos que se presentan en el cerebro del consumidor a la hora de tomar una decisión de compra. A veces lo identifico con el viaje que el cliente realiza desde la toma de decisión de compra hasta que la lleva a cabo.

De hecho, esta disciplina no solo responde a la reacción de los clientes, sino también en la innovación del producto. La inmensa mayoría de los productos del mercado cuentan con un estándar de calidad que los hace competitivos y semejantes en cuanto prestaciones, pero los clientes demandan a las compañías experiencias gratificantes, emociones, por eso estoy totalmente convencido que las marcas que quieran vender más se verán obligados a detectar nuevas formas de acercarse al cliente que abran nuevas perspectivas de mercado, como por ejemplo a través de las emociones.

Clientes fidelizados o fans

Ante este nuevo escenario, solo las marcas que consigan generar empatía con el consumidor serán las que sobrevivan a esta nueva era del marketing, y para destacar y llegar a sus clientes de una manera fructífera, deberán hacerlo a través del camino de las emociones. El individuo es un ser emocional, busca experimentar sensaciones con las que sentirse aludido y a través de ese contacto percibir la marca como propia, logrando así la conquista de los sentimientos y emociones.

Ejemplo recientes los tenemos en las campañas de Campofrío o Balay, pero el líder sigue siendo Coca-Cola. Nadie como la compañía de bebidas edulcoradas ha vinculado la compra al resultado de una emoción positiva, ya que su estrategia ha girado a lo largo de las últimas décadas sobre lo emocional, cada vez con un foco más importante en emociones como la felicidad, llegando a crear un Instituto para tratar sobre este sentimiento, un enfoque que sin duda les ha dado grandes resultados.

Solo las compañías que sean lo suficientemente flexibles para adaptar su mensaje a las personas pueden tener garantías de éxito

Pero quizá el mejor ejemplo lo tengamos en Apple. La compañía informática norteamericana ha venido trabajando durante décadas en construir una imagen diferenciada gracias a la experiencia de usuario y a un diseño excelente, lo que le ha permitido crear una imagen única apelando siempre a las emociones, hasta llegar a un nivel de vinculación máximo con sus fans. Porque efectivamente, existen marcas que no tienen clientes, ni siquiera clientes fidelizados, sino que cuentan con auténticos entusiastas o fans que defienden a su marca a las duras y las maduras y que premian cada gesto o nuevo producto como una oportunidad de experimentar emociones únicas. Esta fue la senda que inició el gran gurú Steve Jobs y mucho de lo que es Apple para sus “fans” en estos momentos se lo debe a su fundador ya desaparecido.

Ejemplos como estos nos enseñan que sólo las compañías más rápidas, que se mantengan en constante movimiento y sean lo suficientemente flexibles para adaptar su mensaje a las personas pueden tener garantías de éxito.

Reinventarse y potenciar los valores emocionales de nuestra marca es una de las mejores jugadas estratégicas. De lo contrario solo queda retirarse o resistir hasta que vengan tiempos mejores que quizá nunca vuelvan, con el consiguiente desgaste anímico y económico  que nos lleva por un camino alejado de la visión actual, positiva y emocional que demanda la sociedad actual. Reinventarse y dotar de emotividad a nuestra marca, productos y servicios, es decir, innovar en sus estrategias y modelo de negocio es una de las mejores apuestas del marketing.