“Outleteando”
Manuel Escourido Calvo
Economista y Consultor
Máster en Dirección y Gestión de Pymes por el CEF.-
Miembro de la ACEF.- UDIMA
silverjohn. 123rf
“Por ahorrar dinero, la gente está dispuesta a pagar cualquier precio” (Lawrence de Arabia).
Hoy por hoy, la competencia en el comercio minorista es muy intensa, ya no solo porque la crisis ha contraído el consumo, sino que el crecimiento del comercio electrónico es imparable. Ante ello, los comerciantes intentan poner en marcha muchas estrategias de comercialización que, sin el análisis previo, nos pueden llevar a crear un problema en el largo plazo. Unas de las estrategias más recurrentes es la rebaja en el precio. Se trata de una opción atractiva porque da resultado a corto plazo: a la tienda se acerca más público, más interesado (búsqueda de la oportunidad) y con más prisa para comprar (no dejar escapar esa oportunidad).
Sin embargo, esta opción, que debería proceder de la apuesta estratégica del liderazgo en costes (inviable o peligrosa para un comercio minorista típico, puesto que siempre habrá alguien más grande capaz de lograr esa ventaja en costes para aplicar precios más bajos), en muchas ocasiones, se traduce en un estado de permanente descuento o rebaja. Esto significa reducir el margen por venta, lo que exige mayor número de ventas para que las cuentas salgan y un mayor tamaño de mercado. Pero, además, es una estrategia imitable por el resto de comercios, lo que puede llevar a una guerra suicida: a tu descuento del 20%, le responde un competidor con uno del 30%, le replicas con un 40%... y así, sucesivamente… ¿Quién gana? Nadie. Mal sobrevivirá el que tenga mayor músculo financiero (el más grande), porque los costes no han bajado (incluso han aumentado al necesitar publicitar cada campaña de descuento). Al mismo tiempo has ido degradando la imagen de tu comercio, creando la percepción de producto de escasa calidad (bajo precio se percibe como menor calidad. Ejemplo: Chanel vs. Bershka, por decir algo) y de estar en permanente rebaja.
Si no puedes navegar en ese lado oscuro, has de competir diferenciándote. La idea es que, si destacas frente a tu competencia (experiencia, selección oferta, atención al cliente…), serás más visible, añadirás valor a través de intangibles difícilmente imitables y serás elegido antes que el resto, porque contigo el proceso de compra y de satisfacción del cliente es una experiencia diferente. Evidentemente, esta estrategia es más costosa de implementar (requiere profunda reflexión y tiempo para que vaya cuajando), pero es la que te permitirá navegar en un océano azul. Esto dará para otro post o un seminario para clientes.
El espejismo de un oasis de grandes ventas puede llevarnos a una larga travesía por el desierto
Volviendo a la competencia vía descuento, promoción o rebaja, en los últimos años el protagonista es el outlet. Una acción comercial que nació para dar salida a producto con taras o a excesos de producción, hoy resulta clave en la estrategia comercial de muchas empresas. Incluso algunas, para buscar liquidez o crear marca de forma rápida, provocan defectos, limitan la utilidad/rendimiento o venden fuera de temporada sus productos. Para el comercio minorista, sobre todo para el de influencia geográfica reducida, se puede convertir en una buena acción comercial, realizado de forma conjunta con otros comercios (compartiendo costes: publicidad, stands, animación…) y buscando un alcance público mayor, pero si se mantiene su principal objetivo: saldar excesos de stock y/o productos con taras o con obsolescencia programada (próxima). Incluso, la localización física del outlet ha de estar lejos del comercio principal, para evitar la confusión entre el canal de venta habitual donde hay producto de calidad y de temporada que demanda nuestro cliente objetivo y el canal excepcional de oportunidad, rebaja, producto de menor calidad y/o con tara destinado al público del descuento.
Fuera de esas premisas, una estrategia tan de moda puede entrañar un riesgo demasiado elevado para la empresa y/o marca. Hacer un outlet en tu propio establecimiento afectará a la imagen de marca y posicionamiento del mismo y de las marcas de los productos que comercializas. Hacerlo con productos en perfecto estado, solo se justifica si ya estamos muy fuera de temporada (saldo los excesos que no he vendido ni en rebajas), en caso contrario estamos canibalizando las ventas más importantes (las de margen, las de temporada, las de novedad, las de moda) y castigando al mejor cliente (el que está dispuesto a pagar más para ser el primero en tener el producto, para ir a la moda, por disfrutarlo en el tiempo que corresponde).
Hay que tener cuidado; el espejismo de un oasis de grandes ventas (en cantidad, no en calidad) y de aumento de la liquidez (siempre necesaria), puede llevarnos a una larga travesía por el desierto (clientes habituales se convierten en clientes descuento, desaparecen las ventas en temporada para focalizarse en la rebaja, el saldo o el outlet, perjudica la percepción de calidad e imagen de marca…).
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