La marca ciudad: la importancia de su valor
Manuel Escourido Calvo
Economista. Consultor
Máster en Dirección y Gestión de Pymes por el CEF.-
Miembro de la ACEF.- UDIMA
Foto de Stock.xchng
Conforme el mundo se globaliza, el nivel local de las decisiones individuales y colectivas cobra un mayor protagonismo, surgiendo el fenómeno de “aldea global” estructurada en sistemas de ciudades que se convierten en unidades de decisión, gestión y transformación económica, social y cultural. Se posiciona, así el desarrollo local como alternativa a la mundialización del espacio económico, que trae consigo un contexto de competencia entre ciudades: competencia por atraer habitantes, trabajadores, visitantes, inversores, empresas, turistas, etc. Esta creciente competencia interterritorial, que da como uno de sus resultados la aparición de un mercado de ciudades, sienta las bases para utilizar las herramientas de gestión empresarial, en concreto del marketing y de la creación de marcas, para competir en este mercado, donde la satisfacción del administrado es uno de los principales objetivos.
Cuando avanzamos en el concepto de ciudad, partiendo de la identificación con una organización de gestión pública que provee y/o presta un amplio conjunto de productos y servicios a diferentes públicos objetivo, el número de indicadores y la problemática asociada a los mismos dificulta en gran medida la evaluación global de la gestión de la ciudad. Ello obliga a traspasar, cada vez más, dicha valoración a la opinión, decisión y elección que sobre ella hagan los públicos objetivo a los que la ciudad se dirige. Y es aquí donde la marca ciudad cobra una importancia cada día mayor, pudiendo considerarse, su valor, como un indicador de la gestión pública que se lleva a cabo desde los gobiernos municipales, puesto que recoge, de forma conjunta la evolución de dichas opiniones, decisiones y elecciones de los públicos objetivo, a través de las variaciones en el mismo.
La ciudad de hoy, considerada como un producto con una marca, debe plantearse si es capaz de ser un elemento atractivo en todas sus interpretaciones: para los residentes es un lugar para vivir, para trabajar, para el ocio y entretenimiento; para los inversores, un lugar interesante donde invertir y situar empresas; y, para los turistas y visitantes, un lugar de interés cultural, de entretenimiento, de negocios y de descanso. Las características de la ciudad son un instrumento para competir y diferenciarse de otras ciudades con las que puede entrar en competencia para atraer a esos públicos objetivo y, como con otros productos, la ciudad se puede identificar y diferenciar formalmente de su competencia mediante la marca y sus símbolos, una activo intangible que permitirá a los clientes manifestar sus preferencias y sobre el que se centrarán importantes estrategias de comunicación.
Valorar la marca ciudad permite evidenciar logros en el fortalecimiento de la competitividad, la imagen y el atractivo de la ciudad, objetivos de las políticas de gestión pública de la ciudad
La imagen de una ciudad, concretada en su marca, viene definida por un conjunto de atributos, unos resultados y/o beneficios de la gestión pública llevada a cabo que la diferencian del resto de ciudades. Por tanto, el éxito de la imagen y marca de una ciudad depende de la conjunción de su identidad con una adecuada comunicación de los atributos que posee (derivados de la gestión pública) y se proyectan, determinando la importancia del proceso de branding y creación de marca ciudad como parte de la estrategia para identificar y distinguir a la ciudad. La apropiada gestión de la imagen y de la marca de la ciudad resulta indispensable para que esta sea percibida como algo único, diferente y atractivo por los diferentes públicos objetivo. La imagen es una representación mental, individual y colectiva en cuya formación influyen procesos mentales individuales, tales como creencias, roles, conocimiento, experiencia y aprendizaje.
Se trata, pues, de llevar a cabo una gestión pública activa e integrada por un conjunto de actividades orientadas a identificar y determinar necesidades reales y potenciales que la ciudad ha de satisfacer mediante la formación de capital público productivo, capital público humano y capital social, lo cual requiere que la ciudad (sus públicos objetivo) participe de unos objetivos conjuntos, de unas identidades e interacciones comunes y de un componente emocional, mediante el cual los públicos objetivo de la ciudad se vinculan a la misma (valores). La ciudad, a través de la gestión pública llevada a cabo en ella, se apropia de características de identidad, personalidad y diferenciación que, entre otras ventajas, posiciona, diferencia y comunica a la ciudad, integrando todo el conocimiento y, sobre todo, la evaluación que los públicos objetivo hacen de la gestión pública llevada a cabo desde sus órganos de gobierno y dirección.
Valorar la marca ciudad permite evidenciar logros en el fortalecimiento de la competitividad, la imagen y el atractivo de la ciudad, objetivos de las políticas de gestión pública de la ciudad, y, con ello, evaluar la función de los gestores públicos locales. Sin embargo, las carencias evidenciadas por las diferentes metodologías de valoración de marcas en su aplicación a la marca ciudad, hacen necesario el diseño y construcción de una metodología robusta y específica para su medición, que, al mismo tiempo, permita al gestor público, de forma sencilla y rápida, determinar el impacto que cada decisión y política pública que implementa tiene en el valor de marca de la ciudad que gestiona.