Deportes electrónicos (eSports)

Rafael Espinosa de los Monteros Iglesias
CEO & Founder de Fluzo Studios
Responsable del Título Propio de Especialista en Gestión de Esports de la UDIMA

Los eSports o deportes electrónicos son el nuevo fenómeno de este siglo. Aunque a muchos pueda sorprenderles, no dejan de ser un deporte con ciertas partes especiales, basado en el espectáculo y las audiencias. Si habilidades especiales usando un balón de fútbol congregan a millones de aficionados delante de una pantalla, en la era digital en la que nos encontramos, que esto suceda alrededor de una tablet u ordenador para ver a quienes tienen habilidades especiales jugando a determinados video juegos, no debería ser tan raro.

Sea más raro o no, esté más asumido o no, la realidad es que ya forman una industria propia. Muy emergente, eso es cierto. Apenas con una facturación anual superior a los 700 millones según los últimos datos de la consultora Newzoo. Pero lo relevante no es esta foto fija, sino la evolución. Hace apenas cuatro años hablábamos de un nicho  del mercado asiático y hoy son una realidad a nivel mundial.

No solo eso, sino que además el sector se mueve a día de hoy claramente por patrocinios, por marcas que están viendo como no pueden perder el carro de lo que va a ser el deporte del futuro que ha venido para quedarse. De hecho, actualmente el 40% de los ingresos del sector provienen de patrocinios, lo que da una idea de su similitud con el deporte tradicional.

Pero, ¿qué es lo que ven las marcas para entrar en este sector? La respuesta es muy clara. Un público millenial al que de otra forma no podrían alcanzar. Es aquí donde entran en juego las audiencias. 384 millones de espectadores generaron los eSports en 2017, también según datos de Newzoo.  384 millones de personas perfectamente identificadas, perfectamente segmentadas, con gustos comunes, que se mueven como decíamos en una era digital, que no están en los canales de comunicación tradicionales porque ya tienen los suyos propios y a los que las marcas tienen difícil acceso.

Por eso los eSports son una oportunidad de oro para las marcas. Desde las marcas endémicas, que ya tienen un gran trabajo realizado (HP, Logitech, Intel) y que los eSports han nacido con ellas, a las marcas no endémicas al sector que no paran de entrar.

Tenemos de todos los gustos y colores: Marcas de comida, desde McDonalds por ejemplo en España junto a LaLiga patrocinando el primer campeonato de FIFA, hasta Brillante, pasando por un sin fin de marcas. Incluso marcas de bebidas alcohólicas ya han entrado, como es el caso de San Miguel en España.

No son las únicas. Fabricantes de coches como Audi, Mercedes, Renault… Grupos inversores… Empresas de transporte como DHL o FedEx, aseguradoras, marcas de estilo de vida e higiene como Gillette, AXE… Operadoras, como las tres grandes en España, ya sea patrocinando ligas (Super Liga Orange) o equipos (Movistar Riders y VodaFone Giants).

Grandes asociaciones de marketing como Grupo IAB, Lagardere Sports o Minute Media están tratando desesperadamente de entender el sector y algunas de ellas ya han tenido grandes avances.

Ejemplos hay muchos y muy variados, llevando incluso a modelos deportivos en Europa que hasta ahora habían sido impensables, como las ligas franquiciadas en USA.  De hecho para muchas marcas europeas está suponiendo la expansión de su negocio al siempre complicado mercado asiático.

Pero además, estos patrocinios están evolucionando sobre los tradicionales. En los eSports el name placement es algo obsoleto. El que un logo aparezca en la equipación de un equipo es algo básico, pero los objetivos van por la generación de contenido.

Un contenido que vaya relacionado con lo que este público millenial pide y que busca permanecer en la mente del target de las compañías. Las nuevas tecnologías permiten que los partidos de eSports estén permanentemente en la nube. Por lo tanto la activación de la marca no solo se produce en el directo, en el streaming en vivo, sino que permanece siempre accesible para ser vista una y otra vez.

Ahora bien, no todo lo que reluce es oro y hay casos de fracaso. Pero no porque el sector no esté los suficientemente maduro, sino porque es un público exigente. Joven pero para nada tonto. Algunas marcas ya han intentado hacer su entrada siguiendo las mismas estrategias que en otros mercados y han tenido que salir por la puerta de atrás.

La entrada en los eSports requiere de una estrategia a largo plazo, calmada, pensada, orientada a la compleja cadena de valor de los deportes electrónicos. Las compañías que han seguido este camino están logrando sacar un rédito de su apuesta y eso se nota en que ya no solo se habla de nuevos acuerdos, sino de renovaciones de acuerdos. Está claro que las compañías han tenido un beneficio, si no no mantendrían su apuesta. Las que no sigan esta estrategia se llevarán una falsa desilusión del sector en lugar de hacer autocrítica.

Hablando de beneficios, ¿qué beneficios buscan las marcas? Entendiendo que las marcas y sus directivos siempre buscan un retorno económico, mal harían en hacer de este su primer objetivo. Y no es una excusa, es una realidad. Existen métricas y KPI mucho más importantes a la hora de medir la relevancia de la entrada de una marca en un sector mucho más allá de los meramente económicos.

Engagement / fidelización, imagen de marca, seguidores, influencers, numerosos parámetros que bien medidos y ejecutados, posicionarán nuestra marca en un mercado donde hoy es el momento adecuado para invertir. Quizás invertir cuando el sector sea mayor sea llegar tarde y tener que invertir el doble para lograr los mismos resultados. Eso lo saben bien las marcas y por eso quieren subirse ahora a un caballo ganador.

Dentro de todo este ecosistema de eSports esta es tan solo una pequeña parte de la cadena de valor. Existen además actores relevantes como las ligas, los equipos, la generación de contenidos, la figura del publisher o los aspectos legales que son fundamentales igualmente para entender la industria y lograr una estrategia de penetración adecuada.

La UDIMA, junto a Fluzo Studios, es una de las universidades pioneras no solo en España, sino en el mundo entero, en ofrecer formación específica en gestión de eSports  a través de su Título Propio de Especialista en Gestión de eSports.