“Las personas son las que aportan valor a la digitalización”

Entrevista. JOAQUÍN DANVILA, EXPERTO EN MARKETING ONLINE Y TRANSFORMACIÓN DIGITAL

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Joaquín Danvila (Madrid, 1973), director de Marketing y Negocio del Grupo Reacciona y profesor de Dirección Comercial y Marketing del Grupo CEF.- UDIMA, es uno de los grandes referentes del marketing on-line y la transformación digital en España. Ingeniero Superior de Minas de formación, la casualidad quiso que la mercadotecnia se cruzara en su camino en forma de uno de sus primeros “Sobresalientes” en la carrera. “Era la típica asignatura “maría”, pero me gustó muchísimo”, recuerda. Todavía durante sus últimos cursos de carrera, aquel profesor que le puso el sobresaliente fue su primer Director General dentro del Grupo Unión Fenosa, donde permaneció algo más de tres años y donde, entre otras cosas, pudo hacer el proyecto final de carrera con Matrícula de Honor. Cuando salió de la universidad ya tenía claro que las exploraciones que más le interesaban no eran las mineras, sino las que se llevaban a cabo en los mercados comerciales empresariales y financieros. Ha desarrollado su actividad en compañías como Grupo Reacciona, Grupo Caja Rural, NOVANCA, SEUR Internacional, Grupo Geopost, Gas Natural Fenosa o la consultora Soluziona.

¿La digitalización ha venido para quitar empleo o para traerlo?

Indudablemente, para traerlo. El universo de oportunidades que se abre es inmenso, cualquier persona que tenga actitud y algo de preparación tiene ahora por delante un desarrollo profesional enorme. Está claro que los automatismos y la tecnología han traído mejoras en los procesos que antes hacían personas, pero precisamente por eso las empresas tienen una oportunidad de oro para lograr que  los trabajadores de sus organizaciones saquen el máximo partido a estos automatismos. Las personas son cada vez más imprescindibles para conseguir que la digitalización aporte cada día más valor.

“La digitalización nos lleva hacia un entorno de actuación basado en el marketing del dato y del conocimiento de las personas”

¿La transformación digita acabará con la tan terrible burocracia?

Así debería ser, aunque otra cosa serán los plazos en los que este objetivo se consiga. Debemos trabajar para que esos cambios sean coherentes y, a la vez, sólidos. Los esfuerzos deberíamos centrarlos en tratar de  aprovechar las capacidades de la transformación digital, con el objetivo claro de hacer los procesos más sencillos, ágiles y, sobre todo, ofreciendo facilidades a nuestros clientes. Sería un error aplicar la digitalización en sofisticar los procesos o traspasar la misma burocracia al entorno digital. Nuestro trabajo es tratar de  aprovechar la digitalización para hacerle las cosas más sencillas a todo el mundo.

¿Qué importancia tiene el factor humano en todo este proceso de la revolución digital?

La revolución digital supone un paso hacia delante en posibilidades y oportunidades. En el terreno comercial, por ejemplo, la digitalización está suponiendo una mejora importante en la calidad del servicio. Los clientes cuentan con canales de respuesta inmediata, sencillos y accesibles en todo momento. Pero para dar servicio a las personas cobra especial relevancia el enfoque con el que se aborden y se implanten estos cambios, y este enfoque tiene una componente humana fundamental.  Los clientes se han vuelto hoy más exigentes a la hora de elegir marcas “humanas”. Cada cliente debe ser tratado de manera personal. Que haya una operativa basada en automatismos y procesos digitales no puede convertir nuestra área de atención al cliente en un servicio robótico y deshumanizado. El reto está en ser humano pese a la distancia digital.

“Los clientes hoy quieren marcas ‘humanas’;

¿La transformación digital es más una cuestión de tecnología o de mentalidad?

Sin duda, es cuestión de mentalidad. Evidentemente, la tecnología es un aliado fundamental, pero poco a poco irá siendo casi una commodity, un genérico que estará al alcance de casi todos. Lo más importante es que debemos cambiar la mentalidad, porque el mercado ya lo ha hecho.

¿En qué sentido?

Quiero decir que la mentalidad del mercado ya ha cambiado y los profesionales debemos adaptarnos a ese nuevo entorno. Un cliente que escribe un comentario en una web el viernes por la tarde no concibe que no se le conteste hasta el lunes. Una persona que realiza una compra de un producto o la solicitud de un servicio a las seis de la tarde espera que le llegue un e-mail de contestación de manera inmediata. Las páginas web, las redes sociales… nadie espera encontrárselas cerradas por vacaciones.

¿La transformación digital supone una oportunidad para las pequeñas y medianas empresas?

Una vez más, la clave son las personas. Hay empresas con grandes recursos y capacidades, con enorme capacidad tecnológica, pero con procesos anticuados, totalmente analógicos y con tiempos y modos de respuesta desacompasados respecto a la demanda digital. Sin embargo, hay pequeñas empresas, a veces hasta emprendedores individuales, que con una tecnología sencilla y sin necesidad de grandes inversiones consiguen digitalizarse. Porque tienen con una clara mentalidad de prestar servicios de calidad en el entorno digital.

¿Los robots puede hacernos la vida más fácil?

Eso es justo lo que pienso. Los mecanismos de robotización de procesos son aquellos que, efectivamente, nos hacen la vida más fácil, porque si un cliente se da de alta en nuestro servicio recibe automáticamente un e-mail personalizado, un cargo automático en su cuenta bancaria, el envío de documentación importante con las condiciones o la confirmación de sus claves de usuario. Y todo esto ocurre de manera automática gracias a un robot que, en muchos casos como en el de los chatbots, incluso interactúa con el cliente y le resuelve dudas. Pero lo mejor no es que esto ocurra, sino que todo esto funciona las 24 horas del día y los 365 días del año, con lo que se dan facilidades en las empresas, pero, sobre todo, a los clientes, que son quienes deberían ser los grandes beneficiados de la robotización de los procesos.

¿Qué será lo próximo que veamos?

La tendencia en el largo plazo es imprevisible, a la vez que apasionante en esto del marketing. Pero en el corto y en el medio plazo ya se ve claro que la digitalización va a generar un entorno de actuación basado en el marketing del dato y del conocimiento de las personas. Históricamente, los profesionales del marketing hemos hablado de segmentar, para tratar al mercado de manera fraccionada, adaptando mensajes y propuestas a grupos de clientes homogéneos. Ahora, con la digitalización, lo que está mejorando de manera importante es el conocimiento del cliente, lo que nos demuestra que cada cliente es único y que como tal deberíamos tratarle. La clave va a estar en la adaptación. En ser consciente de que cada cliente es sensible a un mensaje, dicho en un momento concreto, en un entorno adecuado y bajo unas condiciones adaptadas a cada situación.