Haciendo las Américas

Recomendaciones para pymes que piensen vender en el exterior

Arturo de las Heras
Director General del CEF.- y Gerente de la Universidad a Distancia de Madrid (UDIMA)

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Que la palabra castellana “ahora” no signifique ”en este momento” sino, por el contrario, algo muy distinto como “luego, en algún momento indeterminado del futuro”, es algo tan desconcertante como necesario conocer para el español que llega por primera vez a un país latinoamericano con la intención de hacer negocios. Es solo un ejemplo de las muchas singularidades idiomáticas, culturales y hasta de “ritmo vital” que presenta ese vasto continente con el que compartimos idioma. Unas singularidades que he ido descubriendo a lo largo de los casi tres meses al año que desde 2003 paso viajando por los diferentes países hermanos a causa de mi actividad profesional. En este tiempo he vivido múltiples experiencias, junto a mi infatigable compañero de viajes Fredy Araujo, y hemos reflexionado a menudo sobre los aspectos que nos unen y nos diferencian con las personas que viven en aquellos países. Se dice que existen tantas experiencias del viaje como viajeros, pero quiero transmitir las mías por si son útiles a quien esté pensando en la posibilidad expandir su negocio en aquella zona, adelantando que son opiniones y sensaciones personales.

La geografía

Latinoamérica no es un país. Parece una perogrullada, pero en España tendemos con frecuencia a creer que allí es todo igual, o muy parecido, y pensamos en ese mercado y sus gentes como un todo. Craso error.  En un territorio, dominado en gran parte por la cordillera de los Andes, con 4.000 metros de altura media y 7.500 kilómetros de longitud,  las distancias son, por tanto, enormes incluso dentro del mismo país,  y, salvo algunas excepciones  las comunicaciones terrestres se deben descartar. Hay selvas, montes, sierras, llanos, desiertos, costa, etc.  El medio de transporte habitual de los negocios es el avión, y, por mi experiencia, funciona muy bien.

El idioma y las gentes

Iniciarse en los negocios en Latinoamérica requiere un esfuerzo de adaptación. Cada país de los que forman esta comunidad lingüística posee sus propias peculiaridades en sus costumbres, en su comida, en su legislación, incluso en la propia lengua, pese a ser común. Baste el ejemplo citado del término “ahora”, por no hablar del verbo “coger” que describe algo muy distinto en España y en aquellos países…

Acuciado por los horarios y el planning del viaje, el viajero pasará su tiempo entre aeropuertos, hoteles,  algunos restaurantes lujosos, despachos, oficinas y poco más. Las mismas camas king size, la misma decoración minimalista, los platos de cocina internacional que encontramos igual en Buenos Aires que en Singapur o New York, no reflejan la realidad de los países latinoamericanos. No todo son hoteles, restaurantes lujosos y zonas residenciales. La pobreza existe y convive con la mayor de las opulencias. Basta ver los datos del FMI  de 2012 para comprobar las diferencias. Mientras la renta per cápita española se sitúa en 30.000 euros, Chile y Uruguay están en torno a los 15.000 euros y de ahí hacia abajo hasta llegar a los 2.000 €- 3000 euros de Honduras, Bolivia o Paraguay. La zona está viviendo un momento de importante crecimiento con tasas del 8-10%, e importantes cantidades de población están saliendo de la pobreza, pero aún les queda mucho camino por recorrer, y los públicos objetivos de algunos productos y servicios europeos son pequeños.

Las Ferias, el ICEX, las Cámaras y las Embajadas

Las Ferias – las hay de todos los sectores -, son una buena forma de empezar; también las misiones comerciales organizadas por el ICEX y las Cámaras. Nos permiten tomarle el pulso a nuestro sector y hacer los primeros contactos. No recomiendo llevar stand la primera vez, es mejor ir de simple asistente para así tener más facilidad de movimientos. Una visita obligada es la Embajada de España en el país para conocer a nuestros agregados comerciales;  los que me he encontrado son gente encantadora, buenos conocedores del país, nos darán algunas pistas y pueden ayudarnos a conocer empresas interesantes. 

Haciendo negocios

A pesar de las nuevas tecnologías de comunicación, la mayoría de las veces los avances en las negociaciones se producen in situ, por ello es recomendable no perder los nervios

En toda Latinoamérica la gente es muy hospitalaria, es su forma natural de ser. Esto a veces nos puede llevar a confusión; que nos inviten a comer o seamos agasajados no significa en todos los casos que estén interesados en el negocio que les proponemos. Entienden la hospitalidad como una norma de cortesía y educación. Al mismo tiempo, se muestran reticentes a la hora de decir “no” a nuestras propuestas. Como si una negativa estuviera considerada de mala educación. Por mi propia experiencia recomiendo insistir.  Una respuesta negativa no es definitiva, y es posible encontrar una solución alternativa.
Entablar una relación de negocios con socios que viven a 7.000 kilómetros requiere una búsqueda que puede ser ardua. He aquí algunas de las premisas que podemos de tener en cuenta:

Tiempo. Aunque en los negocios pueda surgir el “amor a primera vista”, es recomendable tomarse las cosas con tranquilidad. El arte de encontrar socios requiere tiempo. Únicamente esa dedicación permite encontrar gente en la que confiar. Lo idóneo es que esa búsqueda se haga de la mano de alguien del lugar que nos ayudará a superar las barreras, conocidas y  desconocidas, del país.

Paciencia. El distinto “ritmo vital”, citado anteriormente, se refleja también en el mundo de los negocios. Quien pretenda tener éxito deberá tener paciencia, ser insistente y no caer en el desánimo. A pesar de las nuevas tecnologías de comunicación, la mayoría de las veces los avances en las negociaciones se producen in situ, por ello es recomendable no perder los nervios y perseverar.

La importancia del “jefe”. Si en todos los países es importante conocer a las personas que deciden, cuando hablamos de Latinoamérica esta información es esencial. En esta región las decisiones las toma directamente el dueño,  el jefe, el boss, “el mero mero”.  El poder está muy concentrado en ellos y las élites forman un grupo muy reducido. Por ello, es conveniente conocerlos y conseguir su aprobación. Una vez obtenida, otros harán el trabajo, como es lógico, pero conviene mantener la comunicación siempre con la cabeza de la organización para que las acciones no se detengan.

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Concentrarnos en lo que sabemos hacer. No es extraño en estos países que el visitante reciba propuestas de negocios con presupuestos multimillonarios sin importar que no estén relacionados con su actividad. Como norma habitual, mi consejo es desconfiar de esas “grandes oportunidades” y centrarse en lo que uno sabe hacer. Las grandes oportunidades suelen llevar aparejados riesgos y peligros ocultos, y se corre el riesgo de verse engullido por los acontecimientos y arruinado.

Hay negocio más allá de las grandes capitales. El deslumbramiento que, por ejemplo, produce México DF con sus más de 20 millones de habitantes nos puede llevar a pensar  en términos de: “muy malo tengo que ser para no encontrar aquí un buen puñado de clientes”. Sin embargo, hay que tener presente que ese mismo pensamiento lo tienen miles de viajeros de negocios al año, y  la competencia es feroz. Mientras que en España sólo hay seis ciudades con más de medio millón de habitantes en México hay 30, ciudades en las que posiblemente nos será más fácil hacer negocios.

Recomendaciones prácticas

No descubrimos nada nuevo si afirmamos que el nivel de seguridad en algunos de estos países dista bastante del que estamos acostumbrados en Europa, es un simple hecho estadístico. Sin llegar a obsesionarnos, no está de más adoptar unas precauciones básicas. No tendría mucho sentido salir a pasear por las favelas de Rio de Janeiro vestido con traje y corbata; es algo que tampoco haríamos en algunos barrios de nuestras ciudades. Evitar la ostentación, utilizar taxis “oficiales” o “de plaza”, desplazarse acompañado o evitar zonas conflictivas son algunas recomendaciones generales que conviene adoptar. En el propio hotel nos pueden aconsejar a este respecto.

A otro nivel, se recomienda no consumir productos alimenticios de puestos callejeros y evitar el agua del grifo. ¿Quién no ha oído hablar de la “venganza de Moctezuma”? Sin embargo, la comida no ha de ser una preocupación sino un motivo de disfrute, ya que, en general, es deliciosa, especialmente en Perú.

En definitiva, Latinoamérica se nos presenta a los europeos, y a los españoles en particular, como un continente fascinante, lleno de posibilidades. Un continente que es necesario aprender a querer y a conocer si queremos hacer negocios satisfactoriamente en él, Sólo “poniéndonos en sus zapatos” aprenderemos a caminar juntos.

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