Marketing inteligente. Presente y futuro en la era digital

Rafael Muñiz González
Presidente de RMG & Asociados.

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En el futuro inmediato, marcado por el desarrollo tecnológico, tan solo aquellas actividades que sepan adaptarse a esta realidad podrán ser viables. Personalmente creo que la digitalización es un fenómeno imparable, cuyo proceso afecta a todas las áreas económicas y sociales de un país que deberá saberse adaptar a esta situación. En pocos años estamos viendo que las nuevas tecnologías están transformando la sociedad, la economía y la actividad de las empresas.

No olvidemos que el análisis estratégico debe ser una constante en nuestro saber hacer, y máxime en etapas como la que estamos viviendo en la actualidad, donde la reflexión e innovación debe de ser un ejercicio permanente. Por ello, debemos de ser conscientes de que todos los estudios e informes apuntan a que, si la digitalización se afronta con rigor y profesionalidad, aportará las garantías suficientes para implicar un crecimiento acelerado de la productividad, las ventas, así como un avance cuantitativo en los niveles de empleo.

Adentrados ya en el año 2024, los profesionales de marketing estratégico deberíamos estar de acuerdo con lo que recientemente decía el informe anual de Forbes sobre la insuficiencia del marketing tradicional a la hora de formular una estrategia de ventas. Ellos hablan de “ciencia del marketing”, un enfoque novedoso centrado en la participación de la inteligencia artificial en esta área de actividad y que, personalmente, ya lo tengo aceptado y compartido a través del contenido de mi último libro, en su tercera edición, Marketing y ventas inteligentes en la era digital, editado por CEF (año 2023). En él hablo de “marketing inteligente” frente a “la ciencia del marketing”, de la que habla el último informe de Forbes, pero en el que en ambos casos viene a decir que los avances tecnológicos del marketing estratégico vienen a potenciar de nuevo el protagonismo del marketing.

Si reflexionamos sobre la situación actual del mercado, nos dice que vivimos en la actualidad en un entorno en constante cambio, en el que los clientes están más informados, más formados y cada vez son más exigentes; la competencia, más dura y mejor preparada; los mercados, más interactivos, disruptivos y globalizados; los productos y servicios, más difíciles de diferenciar, y las tendencias tecnológicas, totalmente imparables.

Bill Gates decía, recientemente, que la inteligencia artificial cambiaría nuestras vidas en los próximos cinco años. El auge de esta tecnología ha suscitado el temor de que su implementación elimine millones de puestos de trabajo en el mundo. Personalmente creo que la digitalización e inteligencia artificial no son solo una serie de acciones independientes, sino un objetivo global y estratégico, que debe ser compartido por todos. Y que al igual que en la revolución industrial, en sus diferentes etapas, iban a destruirse millones de puesto de trabajo, en la realidad aportó, mediante la mecanización del trabajo, la creación de riqueza, el surgimiento de grandes fábricas, etc.

Todo lo que hemos comentado anteriormente nos invita a reflexionar, entrando incluso en contradicciones (interesante tema de debate), para que así podamos crear opiniones disruptivas que nos ayuden a tomar decisiones en la cadena de valor de la empresa. A continuación, exponemos a nivel “titular”, como modelo de trabajo, una serie de reflexiones que nos ayudarán a realizar nuestra labor profesional en el área de marketing inteligente:

• ¿Con base en qué tomamos la decisión de compra?
• ¿Conocemos realmente nuestro valor diferencial?
• Nivel del saber hacer de la comunicación.
• ¿Nuestras marcas aportan valor y posicionamiento?
• ¿Cómo sabemos que nuestro cliente está satisfecho?
• ¿Somos conscientes de que el cliente es la razón de ser de la empresa?

Gestión personal frente a gestión tecnológica

Cada vez se habla más acerca de reiniciar la compañía como quien reinicia un ordenador, ya que las estrategias que siguen la mayoría de las empresas se están quedando obsoletas. Los avances digitales, como la inteligencia artificial, aportan un valor diferencial, donde la innovación tiene un importante protagonismo. En un cambio de etapa, como la actual, donde directivos y empresarios se enfrentan al reto de innovar y transformar sus organizaciones, es necesario explorar nuevos caminos y contar con herramientas realmente eficaces.

Además, este ejercicio de reflexión debe entenderse como una oportunidad que nos hará ganar competitividad y servirá como punto de lanzamiento para desarrollar una nueva cultura corporativa estrechamente conectada con los valores de la compañía y del cliente que, potenciados de manera integral, pueden actuar de verdaderos activos intangibles.

Partiendo de esta base, queremos demostrar que lo que verdaderamente marca la diferencia entre el éxito y fracaso es, sin duda, la política de marketing y ventas seguida por la empresa. Actualmente la gestión del vendedor es la de realizar una venta consultiva, es decir, ayudar al cliente a tomar una decisión de compra. En esencia, el marketing en la era digital nos indica que marketing y ventas se han convertido en actividades que se deben apoyar mutuamente y retroalimentarse la una a la otra, tanto a nivel personal como tecnológico.

El mercado está teniendo una importante evolución, no solo por el protagonismo que el cliente ha adquirido en estos últimos tiempos, sino que la transformación digital en el mundo económico ha suscitado la necesidad de crear nuevas visiones estratégicas de las que hasta la fecha es difícil predecir su alcance final y consecuencias. De ahí que muchos proyectos innovadores de marketing se inician, pero no llegan a materializarse, porque la idea inicial no es realizable o porque la implementación a veces dificulta la consecución de los objetivos empresariales.

Ahora bien, para reducir la posibilidad de fracaso en el marketing, hemos de tener claro ciertos principios. Por ello, insistimos en la necesidad de tener la mente abierta para alimentarnos de las situaciones que nos traen los nuevos tiempos. Adaptarse a ellos con preparación, inteligencia y empatía hará que el marketing salga fortalecido de estas situaciones, lo que nos hace pensar en unas herramientas que inicialmente toda compañía de éxito debe ver la posibilidad de encajar en su estrategia innovadora e inteligente.

Hemos de ser conscientes de que la penetración de las tecnologías digitales, y la inteligencia artificial y la plena integración en la era digital de todas las áreas de la organización empresarial, está otorgando al marketing y a las ventas inteligentes un importante papel como hilo conductor de toda la información del negocio y principal actividad para adecuar los productos y procesos a los gustos y necesidades del cliente. Por tanto, hay que potenciar las herramientas que nos ayuden a captar el talento y gestionar el conocimiento. Recordemos que al cliente no se le vende, se le seduce.

Herramientas tecnológicas y de marketing inteligente

España está intentando responder adecuadamente al reto de la transformación digital, pero la realidad nos indica que, salvo las compañías de más de 500 trabajadores, que sí han sabido salir airosos en un principio, las pymes, que representan casi el 98 % del tejido empresarial, deben evolucionar en su modelo de negocio mediante una estrategia disruptiva de innovación.

Para tener una visión global de este apasionante mundo queremos que los profesionales del marketing conozcan el presente y futuro inmediato de esta área de trabajo, a través de los principales hitos actuales que de forma reducida he traído en este artículo a título de ejemplo, pero que en posteriores se pueden ampliar, tanto en número como en contenidos:

La inteligencia artificial

Es la gran apuesta del marketing estratégico que tienen las empresas para dar respuesta a las múltiples posibilidades que se ofrecen, al crear reconocimiento de patrones para determinadas conductas, tanto del cliente como del mercado, utilizando una serie de herramientas como los ChatGPT, bots, asistentes de voz, robot, etc.

Todavía nos sorprende el decir que la inteligencia artificial es la habilidad de las máquinas u ordenadores para emular el pensamiento humano y que, en consecuencia, la comunicación que se recibe es totalmente personalizada. Hay que ser conscientes de que esta tendencia de marketing no ha hecho más que empezar, y que habrá un antes y después del año 2024 a nivel de revolución tecnológica, donde la asignatura pendiente de los gobiernos radica en enmarcarla dentro de una legalidad, acorde al tiempo y problemática actual.

La forma de potenciar la inteligencia artificial en la transformación digital es la siguiente:

• Conectando con los clientes. La inteligencia artificial permite detectar cómo han cambiado los hábitos de los consumidores con la tecnología y personalizar la prestación de servicios.
• Potenciando el talento. Cada vez más, el talento va a elegir aquellos proyectos y compañías verdaderamente innovadores y que sean capaces de potenciarlo.
• Optimizando operaciones. La ventaja de la nube y de la inteligencia artificial permite romper barreras y hacer que cualquier empresa, con independencia del tamaño que tenga, pueda acceder a la misma tecnología en cualquier lugar del mundo para optimizar su producción.
• Transformando los modelos de negocio. Ya es posible transformar nuestra oferta de productos y servicios hacia algo mucho más digital, donde los algoritmos son su piedra filosofal.

Auditoría de marketing inteligente

Como todos sabemos, el marketing no pretende determinar el futuro, sino proporcionar herramientas de trabajo para gestionarlo. No elimina las incertidumbres, pero ayuda a reducirlas y a convivir con ellas, posicionando la empresa en una situación altamente competitiva. Por ello, los diferentes responsables de la empresa han visto en el marketing audit una inestimable herramienta de trabajo que les permite analizar y evaluar los programas y acciones puestos en marcha, así como su adecuación al entorno y a la situación del momento.

Como dijo Aristóteles, conocerse a uno mismo es el primer paso para alcanzar la sabiduría. De este modo, adaptándonos a la enseñanza de Aristóteles, la auditoría de marketing y ventas pretende ir más allá de un mero análisis y comprobación de una serie de variables, ya que, si somos capaces de utilizar toda la información que nos aporta, como un eficaz medio de identificar tanto las áreas de mejora que tiene la empresa como los posibles riesgos a los que nos enfrentamos en el nuevo mercado digital, la toma decisiones que se aborde nos hará mejorar nuestra competitividad.

Mi experiencia profesional de más de 40 años trabajando en esta área estratégica me indica que la auditoría de marketing es la principal herramienta para diferenciarnos de la competencia y saber ponernos en valor.

Ciberseguridad

La ciberdelincuencia se ha convertido en una de las grandes amenazas para las empresas. La cada vez mayor dependencia del mundo digital de las compañías hace que nadie quede libre de estos ataques. Basta con ver las cifras que aporta el Instituto Nacional de Ciberseguridad (Incibe), en las que dice que España es el tercer país del mundo en recibir ciberataques. A diario se producen 40.000 ciberataques, de los cuales 30.000 van dirigidos a las pymes.

Es habitual escuchar en los medios de comunicación social que existen brechas de seguridad en grandes empresas e instituciones. No obstante, habiendo cumplido los pasos básicos anteriores, lo que puede pasar después dependerá de cómo de preparado se tenga al personal técnico.

El Incibe distingue cinco categorías de malware (programas maliciosos):

• Virus. Programas capaces de crear copias de sí mismo, diseñados para crear todo tipo de problemas en el ordenador.
• Gusanos. Se replican y propagan a una velocidad mayor que los virus.
• Spyware. Programas destinados a la recolección de información sobre actividad del usuario.
• Adware. Programas diseñados para mostrar publicidad al usuario con mensajes dirigidos y específicos.
• Troyanos. Su propósito es robar credenciales bancarias.

El aumento de los delitos en seguridad obliga a las organizaciones y empresas que utilicen recursos de inteligencia artificial y analítica a detectar riesgos en ciberseguridad y a predecir el comportamiento de los hackers. Una de las posibles soluciones vendrá dada por una menor dependencia de las contraseñas, y sustituirlas por otros dispositivos como la biometría.

Podríamos seguir leyendo de qué hacer frente a un ciberataque, o cómo ahondar en otras herramientas tecnológicas o estratégicas de marketing, como el neuromarketing, el internet de las cosas (IoT), el big data, las bases de datos y el CRM, el e-commerce, las NFT o los mercados de futuro, las propiedades virtuales, la robótica, las redes sociales, el networking, los equipos de venta, etc.