“La marca personal es básica para cualquier profesional”

Entrevista. SANTIAGO HERNÁNDEZ HERNÁNDEZ.  Responsable de Marketing Digital del Grupo CEF.-UDIMA y Profesor del área de Marketing

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Nacido en Madrid en 1986, Santiago Hernández Hernández se licenció en Publicidad y Relaciones Públicas en la Universidad Complutense de Madrid. Además de otros cursos monográficos, cursó un Máster Oficial en Dirección y Administración de Empresas (MBA) y el Máster en Dirección Comercial y Marketing, ambos en el CEF.- UDIMA. Su experiencia profesional se ha desarrollado en el ámbito del marketing en la compañía OCASO, Publicis Modem y Aon Marketing Directo, en estas dos últimas como ejecutivo de cuentas. Desde octubre de 2012 se incorporó al CEF.- UDIMA como Responsable  de Marketing Digital, labor que simultanea desde mayo de 2014 con el cargo de profesor de Marketing Digital, analítica web y redes sociales en diversos cursos y másteres del grupo CEF.- UDIMA. En 2015 resultó vencedor del concurso de Talentos Marketing Peugeot.

¿Cómo llegaste al CEF.-?

 En esa época estaba trabajando en AON y vi una oferta de empleo que me atrajo, puesto que suponía entrar en el sector de la formación, que me apetecía mucho, porque soy muy inquieto y nunca paro de formarme. Entré para encargarme de la parte de marketing digital del Grupo CEF.-UDIMA y aquí sigo después de cuatro años.

Alumno, empleado, profesor… ¿Con qué faceta te sientes más cómodo?

Pues me has preguntado si quiero más a papá o a mamá. Creo que no podría elegir. El marketing es un ámbito que me apasiona y me gusta estar en el día a día de la empresa. Creo que el hecho de estar a caballo entre el trabajo y las clases me hace mejorar en los dos aspectos. Por un lado, a los alumnos les aporta valor que les cuente las novedades que se viven cuando se está en las trincheras de la empresa y el día a día de un departamento de marketing; de igual manera, tener que estar al día de todo lo que aparece en el sector para contarlo en las clases me hace ser mejor profesional.

Creo que es muy difícil dar clases de marketing y especialmente de marketing digital, si no estás trabajando directamente en este campo, ya que es muy cambiante. Si comparas el plan de marketing del año pasado con el de este, se parece como mucho en un 40%.

Y poniéndome ya el gorro de alumno,  como te decía, no creo que deje nunca de aprender, porque creo que es necesario, ya no solo como profesional, sino como persona. Lo siguiente en lo que me voy a embarcar es en el doctorado, que comenzaré si todo va bien después del verano.

¿La transformación digital es una realidad o solo una moda?

No diría tanto que es una moda, puesto que creo que el mundo de la empresa se está concienciando de la necesidad de la digitalización, no solamente hablando desde el punto de vista de los canales de comunicación, sino sobre todo en el ámbito de los procesos, que creo que es donde está el verdadero cambio que se va a producir. Internet te ofrece herramientas increíbles hace solamente unos años para el trabajo simultáneo, el almacenamiento en la nube, la comunicación entre profesionales, poder trabajar desde cualquier parte del mundo con la misma eficiencia.

No obstante, es cierto que a las empresas les está costando la implantación. Creo que estamos en un momento de transición: en las empresas se sabe del potencial, pero todavía no se sabe muy bien cómo aplicarlo. Creo que este es un mal que afecta especialmente a la pyme.

¿Es algo que afecta solo a los millennials o también a los profesionales más mayores?

Es algo que afecta a todo el mundo. No podemos quedarnos fuera de la mayor revolución que se ha producido en, al menos, los últimos 100 años. Es evidente que los nativos digitales tienen cierta ventaja en el sentido de que han nacido con esta tecnología, pero no hemos de olvidar que internet lo que te da es un conjunto de herramientas. En el cómo utilizarlas está la clave y ahí hemos de decir que la experiencia es, como siempre, un grado. Creo que internet permite estructuras más horizontales y que los profesionales más experimentados pueden aprender de los más jóvenes la utilización de estas herramientas y que los más jóvenes pueden aprovechar las enseñanzas, a nivel empresa y de implementación de estrategias y de técnicas, de los veteranos.

Creo que estar a caballo entre el trabajo y las clases me hace mejorar en los dos aspectos

¿Qué importancia tienen aspectos como la marca personal o el manejo de las redes sociales para un profesional?

La marca personal es básica para cualquier profesional. Pero es algo que ha existido siempre. En todas las empresas está el que trabaja más, el que se escaquea, el que suele tener buenas ideas, el que sabe de Excel. Lo que ocurre es que antes no teníamos un altavoz para dar a conocer lo bueno que tenemos como profesionales. Herramientas como las redes sociales consiguen que podemos llegar más lejos con la marca personal. Por cierto, en el CEF.- tenemos un curso gratuito de marca personal, que se llama #ConstruyeTuMarca, en el que ayudamos a la gente a mejorarla y a saber cómo aprovechar las herramientas que tiene Internet para potenciarla.

En el terreno del marketing digital, ¿qué será lo siguiente que veamos?

Pues creo que el futuro está en dos aspectos fundamentales: el primero de ellos es la utilización del dato. Ya llevamos tiempo escuchando hablar de la importancia del big data, pero hasta el momento son pocas las compañías que están siendo capaces de extraer el jugo. Sí que es verdad que, por regla general, todo el mundo percibe la importancia de la recolección del dato, pero es necesario saber cómo manejar esas ingentes cantidades de información. En la medida en que saquemos la información relevante del posible cliente, será mucho más fácil segmentarle e impactarle con los productos y servicios que más le encajen, así como por el canal que prefiera y con la comunicación que más funcione para cada nicho de mercado.

Por otro lado, está la importancia del momento de contacto. Hoy en día, gracias al móvil, hemos conseguido darle la vuelta a la tortilla. Los responsables del marketing de las empresas, lo que hemos querido siempre, es tener al cliente en el bolsillo. Pues bien, ahora son ellos los que nos tienen en el bolsillo todo el día gracias al smartphone. Año tras año crecen las tasas de utilización de dispositivos móviles y de la misma manera (aunque no al mismo ritmo) de inversión publicitaria específica para esos dispositivos. No obstante, todavía tenemos por delante el reto de adaptar el mensaje no solamente al dispositivo, que también, sino al momento de compra. Por ejemplo, no tiene la misma motivación el usuario que está buscando un restaurante un martes a las dos de la tarde que el que está buscando mesa para ir a cenar el sábado. Por tanto, no tiene ningún sentido que el mensaje que les demos sea el mismo.