Beneficios de los data drivers en la gestión comercial

Luis Tramón Noheda
CTO en Singularity Experts y Head of Digital Business en RMG Asociados. Máster Universitario en Dirección de Negocios Internacionales por la UDIMA. Miembro de la ACEF.- UDIMA

Rafael Muñiz
CEO de RMG, Marketing y Comunicación. Profesor del Área de Marketing y Ventas del Grupo Educativo CEF.- UDIMA.

Marketing

La digitalización supone un cambio y una evolución necesaria para todas aquellas empresas que quieran tener éxito en esta nueva etapa tan competitiva que nos está tocando vivir. A nadie escapa que no estamos en una etapa de cambios, sino en un cambio de etapa, lo cual apunta a que en el futuro inmediato pasaremos de la hiperconectividad a la era del Internet de las Cosas (IoT). Esto significa que la tecnología será capaz de hablar por nosotros, saber quién mira qué, qué necesita o qué compra. Por ello, toda actividad empresarial será digital: tanto si se produce en el ámbito virtual, como si sucede en el físico.

En este punto, me alegra comprobar que una vez más los Premios CEF.- se anticiparon al futuro ya en el año 2015 cuando reconocieron el saber hacer de Javier de los Ríos Medina, galardonándolo con el Primer Premio de Marketing por su trabajo, “Digical, el valor del cliente omnicanal”, que en sus conclusiones exponía:

“No conviene asociar innovación en la empresa con lo digital. La innovación debe integrar lo digital y lo físico (digical|digital + phisical). Los mercados electrónicos tienen una enorme capacidad para desarrollar, no solo nuevos canales, sino nuevas relaciones entre cliente y empresa. Por ello, el valor del marketing no está tanto en cubrir necesidades, como en apoyar al cliente al proceso de compra. El cliente multicanal u omnicanal, según se mire, es de mayor valor absoluto que el cliente monocanal, y por extensión, el cliente omnicanal es, en términos generales, el de mayor valor relativo”.

Frente a este panorama nos sorprende leer en el último informe de la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (OCDE) que España no sale bien parada en el dominio de habilidades para enfrentarse a la digitalización, ya que suspende su competencia digital frente a países más avanzados como Suecia, Dinamarca, Finlandia, Noruega y Países Bajos. A este respecto la OCDE urge a los gobiernos a que redoblen sus esfuerzos para capacitar a sus ciudadanos y empresas.

La falta de respuesta a estos retos no solo se debe a una falta de visión de futuro de los cuadros directivos -que les obligaba a un cambio cultural-, sino a la reestructuración de sus modelos de negocio. Es el talento quien debe diseñar e implementar cualquier cambio dentro de las organizaciones, puesto que nos encontramos ante un nuevo modelo de negocio con una visión clara para trazar el futuro de toda la información de la empresa en general, y de los departamentos comerciales en particular.

Como decíamos en nuestro artículo anterior “Big Data: aliado estratégico en el Marketing del siglo XXI”, los datos son el principal recurso en la economía digital, ya que aunque siempre han existido, es ahora cuando mayor beneficio podemos obtener de ellos.

Nuestra experiencia profesional nos indica que a los equipos comerciales no le gusta elaborar los rapport informativos. Sin embargo, la gestión y conocimiento diario que acumulan estos equipos constituye la mejor fuente de información de la que disponen las empresas para conocer la evolución del mercado y de sus clientes. Es por esta razón por la que la empresa debe construir su nuevo modelo de negocio en torno a los data drivers, que deben crearse y desarrollarse.

Al hablar de data drivers nos estamos refiriendo a la utilización de todos aquellos elementos y tecnologías emergentes que impulsan el uso de los datos en pro del crecimiento del negocio. De esta manera las organizaciones son capaces de transformar sus modelos de negocio centrándose en la explotación y comercialización de la información, en lugar de focalizarse únicamente en la creación y comercialización de productos físicos.

Principales beneficios de trabajar con data drivers para los equipos comerciales

Nuestra experiencia con equipos comerciales nos indica que los vendedores aportan su conocimiento de mercado a las empresas si están motivados. Para ello, tenemos que hacerles ver los siguientes beneficios:

• Favorece la implementación de una Metodología de Trabajo, que permite a la empresa descubrir las necesidades y áreas de mejora en la atención al cliente y creación de valor.
• Impulsa la eficiencia operativa mediante el análisis de los datos adquiridos, lo que mejora sustancialmente la toma de decisiones.
• Diferencia perfectamente su actividad, ya que potencia las ventajas competitivas y los procesos de comercialización.
• Nos ayuda a reflexionar sobre nuevos diseños operativos de la red de ventas, tales como segmentación de los clientes para personalizar las acciones, lo que descubre e identifica diferentes nichos y arquetipos de clientes.
• Contribuye a la reducción de costes y a la mejora de la eficiencia en las actividades operativas. Además, podemos obtener feedback directo y real del mercado.

Del product driver al data driver

Frente al modelo tradicional basado en los product drivers, en el que la empresa concentraba su core business en los productos y servicios, el nuevo modelo de negocio que exigen los tiempos ha de adaptarse a la etapa de la información, siendo la explotación del dato su principal línea de negocio.

Nos referimos a pasar del actual enfoque de estas empresas a un modelo “data-driven”, impulsado por los datos, que aporta valor y seguridad en la toma de decisiones estratégicas, porque están sustentadas en el análisis de datos y su interpretación. Esto permite centrar los esfuerzos en atender y mejorar la experiencia y relación con los clientes y consumidores.

Las redes sociales, cloud computing, internet de las cosas, robotización, inteligencia artificial, movilidad inteligente, chatbots, etc., no son más que tecnologías actuales que conforman lo que hemos denominado el conjunto de data drivers, pero esto no quiere decir que todas las empresas se tengan que centrar y en desarrollar todos los data drivers existentes. Unas empresas serán más afines o estarán más adaptadas a la computación en la nube, otras a la robotización, otras a la inteligencia artificial… pero todas comparten en común su objetivo de crecer de manera sostenible y generar mayor volumen de negocio.

Es aquí donde el departamento y los equipos comerciales tienen su mayor reto y su gran desafío: enfrentarse y adaptarse a la omnicanalidad actual con clientes cada vez más sofisticados, exigentes y desconfiados; con una mayor automatización del proceso de compra y de la atención al cliente mediante tecnologías que manejan en tiempo real. A esto se suma la ingente cantidad de información relevante y la aparición de diferentes vías de monetización frente a la tradicional one shop o pago por uso, tales como los modelos freemium, suscripción de tarifa plana, micropagos por elementos específicos que se incorporan al producto o servicio posteriormente, o sistemas renting y alquiler en lugar de pago por propiedad.

Los data drivers mencionados han de ser los aliados y las herramientas del siglo XXI para todos aquellos equipos comerciales y de venta que quieran competir en este cambio de era. El resultado de la puesta en marcha de una gestión eficiente de los data drivers nos permitirá ir un paso más allá en la definición de los nuevos espacios de actuación comerciales con los que mejorar el customer experience.