Big data: aliado estratégico en el marketing del siglo XXI
Luis Tramón Noheda
Director Ejecutivo de ARATECH. Graduado en Administración y Dirección de Empresas y Máster Universitario en Dirección de Negocios Internacionales por la UDIMA. Miembro de la ACEF.- UDIMA.
Rafael Muñiz
CEO de RMG, Marketing y Comunicación. Profesor del Máster Universitario de Marketing y Ventas del Grupo Educativo CEF.- UDIMA.
Marketing
Estamos en la era del ‘big data’ en el que las estrategias de marketing estratégico deben mimetizarse con las diferentes tendencias digitales para que las empresas ganen en competitividad y marquen el valor diferencial de la compañía.
Iniciamos este año 2019 siendo conscientes de la importancia que ha adquirido el dato en la toma de decisiones de la empresa, y especialmente en el ámbito del marketing. Es como si hubiese entrado una bocanada de aire fresco a este departamento para ayudarle a innovar y aportar valor añadido para la diferenciación de servicios.
Desde su aparición en el mercado, el término ‘big data’ no era una tendencia más, sino una realidad que ha venido para quedarse. En primer lugar, porque las tendencias tecnológicas y el marketing tienen que ir de la mano para conocer y contar con la máxima información del cliente.
Pero también, sin duda, por ser la herramienta con la que obtener información cualificada 360º, ya que puede ayudar a tomar decisiones empresariales, sociales, educativas, políticas, sanitarias….
Es precisamente en todas estas áreas y actividades, donde la cultura del ‘data driven’ ha encontrado su principal caldo de cultivo. Así nos lo indica nuestra experiencia profesional en Aratech Lifestyle Technology y RMG Marketing, desde donde hemos experimentado profesionalmente cómo conseguir obtener el mayor conocimiento del cliente para no adentrarnos a ciegas en el futuro inmediato. Ya lo decía Sun Tzu en su libro El arte de la guerra, “podemos ganar o perder la batalla, pero que no nos cojan desprevenidos”.
Un cambio de etapa
En la última década se ha generado más información que en toda la historia de la humanidad. Esto no debería sorprendernos ya que no estamos en una etapa de cambios, sino en un cambio de etapa en el que el verdadero protagonista es el cliente. Sin embargo, las empresas están desaprovechando los datos y la información que le aportan las diferentes experiencias con los clientes.
Por tanto, el objetivo que deberíamos tener las empresas para 2019 es ser realmente competitivas. Es decir, entender con datos los porqués del comportamiento del consumidor. Una tarea que no va a resultar fácil, puesto que significa cambiar totalmente la forma en la que veníamos haciendo negocios.
La posibilidad de conocer cuáles son las preferencias del cliente nos va a permitir adentrarnos en la denominada “era de la inteligencia de datos”.
A nadie le es ajeno hoy en día el hecho de que vivimos en la Sociedad de la Información. Los datos forman parte de nuestra vida cotidiana y nos acompañan en nuestras decisiones más simples: las calorías que consumimos al día, los minutos hasta llegar al trabajo, la temperatura de nuestro hogar, o las finanzas personales son solo algunos ejemplos.
El petróleo del siglo XXI
La tecnología digital ha transformado todo nuestro mundo conocido creando una nueva área de conocimiento, y toda una industria, inexistente hace 50 años. Hablamos sin duda del sector de las Tecnologías de la Información y el Conocimiento. Esta cultura del dato y la información está tan ligada a nuestra propia existencia que no solo necesitamos de la información para entender y relacionarnos en nuestro hábitat como seres individuales, sino que las organizaciones y las empresas han encontrado en el “dato” el petróleo del siglo XXI para establecer relaciones uno-a-uno con sus clientes.
Pero cuando hablamos de “dato”, “información” o “conocimiento” ¿a qué nos estamos refiriendo exactamente? ¿Son sinónimos?
Aunque en lenguaje coloquial usamos indistintamente datos e información, realmente existen diferencias entre dichos términos. Hablar de “dato” como tal es referirnos a un hecho, evento, número, texto, o cualquier entrada aislada sin procesar, registrada en un sistema, soporte o plataforma. Estaríamos hablando de datos al registrar “34,56”, “rojo” o “45” en cualquier soporte.
Por otro lado, la “información” se produce y se genera al procesar esos datos dotándolos de contexto, unidad de medida y significado para el receptor, de tal forma que puedan ser entendidos e interpretados. Recogiendo los datos anteriores, podemos ofrecer significado como salida del proceso que se inicia con la entrada de los datos, “34,56 cms de largo”, “vehículo de cuatro ruedas rojo” o “45 años de edad”. Nos referimos por tanto a un conjunto de datos añadidos, procesados y relacionados, dentro de un contexto y un significado.
Si a partir de esa información, añadimos nuestras experiencias, know-how, acciones, procesos, aciertos y fracasos en un determinado campo, obtenemos “conocimiento” como verdadero valor diferencial y competitivo. Es aquí donde radica en la actualidad el verdadero valor aportado por los datos y la información, tan demandado por las organizaciones actuales al aplicar una cultura ‘data driven’ basada en la toma de decisiones estratégicas y la inteligencia de negocio (‘business intelligence’) respaldadas por datos.
Esa inteligencia de negocio en la gestión empresarial, tiene como objetivo conocer los gustos y las necesidades de los consumidores a través de la gestión integral de todos los inputs informativos que recibe la empresa, con el objetivo de convertir los datos en información que aporte beneficios a la misma. Se trata de la necesidad de unir datos desestructurados y difícilmente manejables, encontrando patrones que permitan hacerlos relacionales y manipulables para que sirvan como ayuda a la consecución de los objetivos empresariales.
Y, por último, conviene recordar que ser digital es saber aprovechar la tecnología en beneficio de la empresa, y en ese ámbito se abre un gran abanico de oportunidades.
“Las organizaciones y las empresas han encontrado en el “dato” el petróleo del siglo XXI para establecer relaciones uno-a-uno con sus clientes"
Decisiones en datos
Por tanto, las empresas deben saber hacer frente al reto de la innovación y adaptarse a los nuevos modelos de negocio. El tradicional modelo de marketing se encuentra en pleno proceso de transformación debido a los rápidos y continuos cambios que experimenta el mercado en la era digital. En los próximos años, la economía va a ser aún más competitiva, por lo que conocerla y dominarla va a ser un reto apasionante, lo que nos obligará a contar con profesionales más formados, más innovadores, más estrategas y sobre todo, que estemos culturalmente adaptados a las tecnologías emergentes.
Es por esta razón por la que el rol del departamento de marketing estratégico está cambiando radicalmente, ya que ahora se requiere ser más analítico y técnico, es decir, examinar el negocio para saber dar al cliente lo que precisa, lo cual nos obliga a que las decisiones sean tomadas en base al dato, no a la experiencia ni a la intuición.
Y, por último, conviene recordar que ser digital es saber aprovechar la tecnología en beneficio de la empresa, y en ese ámbito cualquier empresa tiene abierto un amplio abanico de oportunidades mediante el que mejorar su negocio.
Para calibrar tecnológicamente la dimensión del 'big data', nos gusta referirnos a la siguiente reflexión: “Las universidades evolucionan más lento que las empresas; las empresas, más lento que las tecnologías, y la tecnología, más lento que el 'big data'”. Lo que nos da a entender que es el sector con mayor crecimiento de los últimos años y que sitúa a la empresa en una posición de aprendizaje y carrera continua. Por tanto, el primer desafío que se plantean las empresas es saber si deben incorporar a su departamento de marketing perfiles diferentes como matemáticos, estadísticos, o externalizar la gestión del ‘data driven’.
De tu decisión hoy puede depender el futuro de tu empresa. Y quienes primero incorporen estas estrategias, destacarán a buen seguro sobre su competencia, liderando cada cual su sector. Un reto innovador, pero rentable.