La evolución digital en el departamento comercial

El ADN del Marketing  en el siglo XXI

Rafael Muñiz
CEO de Grupo RMG, Marketing y Ventas Estratégicas. Presidente de Foromarketing

Luis Tramón Noheda
CTO en Singularity Experts y Head of Digital Business en RMG Asociados. Máster Universitario en Dirección de Negocios Internacionales por la UDIMA

Marketing

Entender el impacto de la evolución digital en las empresas, la economía y el mercado resultará más sencillo si sabemos adaptarnos a la aplicación de las nuevas tecnologías en todas las áreas de la empresa; tanto a nivel global, como particularmente en toda aquella actividad que influya en los resultados de los equipos de venta.

Por ello, pensamos que se está hablando demasiado de transformación digital sin poner realmente “toda la carne en el asador” para llevar a buen término esta visión estratégica tan importante en la operatividad de la empresa.

Hace casi tres años y desde estas mismas páginas, animábamos a comenzar a trabajar en el área digital para mejorar las ventas, pero es en la actualidad cuando las experiencias que estamos viviendo nos obligan a compartir los beneficios que aporta a los departamentos comerciales la implementación de la evolución digital.

En el apasionante mundo comercial debemos trabajar totalmente orientados al cliente. Para ello, debemos mostrar de manera práctica cómo se hacen las cosas. Crear un método de trabajo con el objetivo de fijar procedimientos para aprovechar al máximo la información que nos aportan los datos del cliente en su “Costumer Journey”.

Como decíamos en su día, si queremos ser eficientes en este nuevo contexto empresarial, debemos aunar el marketing, las ventas, la comunicación y lo digital como un solo corazón. De este modo daremos vida a una nueva realidad económica que tendrá por eje estratégico a la evolución digital, y logrará hacer a las empresas entornos más competitivos, tanto a corto como a largo plazo.

No olvidemos que para adaptarse al cambio en la conducta del consumidor y saber sacar el máximo provecho a la información del cliente, el vendedor debe saber integrar en su visión estratégica de gestión, un perfil tecnológico y humano con capacidad analítica a la hora de personalizar su contacto con el cliente.

Entonces, ¿cómo aportar valor en la evolución digital del departamento comercial?

El consumidor actual demanda procesos de venta más ágiles, cercanía para resolver dudas, rapidez y seguridad en la compra, facilidad en devoluciones y buena resolución de incidencias. Esperan, por tanto, tener una buena experiencia de compra. Y desde el departamento comercial nuestra obligación es ofrecérsela para generar futuras compras recurrentes.

Contar con herramientas de gestión de clientes (CRM), de elaboración de propuestas comerciales, de gestión de bases de datos, de gestión de gastos del equipo comercial, o de firma digital es un primer paso. Pero no nos engañemos, esto no nos hace realmente estar desarrollando una transformación digital. Lo realmente importante es innovar en nuestra manera de contactar con el cliente y en nuestro modelo de negocio.

Por tanto, el verdadero objetivo de la transformación digital en el departamento comercial es, sin duda, vender más, de forma más eficiente, aumentar los ingresos, y reforzar los vínculos y la confianza con el cliente. Porque la transformación digital del verdadero negocio va de personas, no de herramientas.

El comprador de la era pre-digital contaba con una escasa información que proporcionaba una visión limitada y sesgada del mercado. Aprendía sobre los productos con el vendedor. La información estaba en posesión del vendedor, y aquel que tenía mejor acceso al cliente ganaba la venta. En la actualidad, la información se encuentra distribuida, segmentada y atomizada en multitud de soportes y canales, y es el propio comprador quien consume esta información antes de acercarse al vendedor. La asimetría de la información ha cambiado de bando.

Es por ello que los departamentos comerciales han de asumir un nuevo rol: el comercial agresivo ha dado paso al especialista de ventas, dinámico, flexible, facilitador de soluciones, que identifica las necesidades presentes y se anticipa a las futuras gracias a la analítica avanzada, aportando nuevas propuestas de valor para los compradores.

Pero, ¿cómo ayudan las tecnologías a vender más?

El cliente es el eje central de la transformación digital y, como tal, se convierte en el eje sobre el que gira la innovación y las propuestas de valor.

Las crisis han de ser vistas como una oportunidad para replantear modelos. Durante la crisis financiera iniciada en 2008 y, en clave nacional con la explosión de la burbuja inmobiliaria, uno de los sectores que más sufrió el impacto de las consecuencias negativas fue el sector inmobiliario. Algunos grupos inmobiliarios aprovecharon este periodo para reinventar el sector con el uso de la tecnología. Si el cliente no podía desplazarse presencialmente a las viviendas disponibles, ¿por qué no acercar las viviendas al cliente? El uso de la realidad virtual y los drones posibilita al potencial comprador vivir experiencias reales y conocer de primera mano su próxima vivienda sin salir de casa, mejorando los ratios y conversión de visitas de los comerciales.

En un mercado tan competitivo como el de la venta de vehículos de automoción, las marcas han entregado las llaves al comprador a través de nuevos servicios y productos digitales. A través de vehículos conectados a sus propietarios mediante apps y dispositivos integrados, estos pueden conocer el estado real de su vehículo, asistencia, ubicación en caso de robo, … y solicitar revisiones y mantenimiento mejorando la conversión de ventas.

Otro ejemplo del uso de la tecnología en el departamento comercial es el caso del grupo alemán Schindler que mejoró la eficiencia de sus ascensores y escaleras mecánicas a través de sensores conectados y monitorizados (internet de las cosas) lo que le permite avisar en tiempo real a un técnico y asignar el trabajo de mantenimiento. Es el propio ascensor quién avisa al técnico de su fallo, optimizando así los tiempos de funcionamiento y mejorando la fidelización de sus clientes.

En el segmento del retail es notable el caso de Zara y su gestión del inventario en cada instante gracias a las etiquetas con tecnología de radiofrecuencia RFI en las alarmas que colocan en sus prendas. De esta manera, a los vendedores se les envían mensajes a una tablet para conocer el stock de los distintos productos y cuáles hay que reponer, optimizando la rotación de las prendas y, por tanto, incrementando las ventas.

El uso del Big Data se ha hecho imprescindible en muchos sectores. La banca, las aseguradoras, empresas de inversión, despachos de abogados, compras por internet, agencias de publicidad, … su impacto ha sido exponencial. Nike y Adidas utilizan millones de datos recogidos por sensores en sus zapatillas, pulseras digitales y ropa deportiva para entender lo hábitos del consumidor, proponiendo planes de salud y deporte personalizados… y seguir así consumiendo sus zapatillas y ropa deportiva.

Hasta marcas como L'Oréal han visto en la tecnología una forma más directa de acercarse al consumidor mediante un sistema de reconocimiento facial con el que puedes seguir los consejos de looks de los maquilladores expertos de L'Oréal y aplicarlos en tu cara.

¿Puede una empresa tradicional como Rubio y sus famosos cuadernos de caligrafía resistir al impacto de la tecnología? No solo puede, sino que debe, y así lo han entendido en una empresa de más de 50 años apostando por su producto “icuadernos” de caligrafía.

Robots diseñando y creando robots en la industria 4.0. Algoritmos analizando millones de imágenes online e información para ofrecer el mejor contenido para ti, predecir comportamientos y catástrofes naturales, identificar plagas en los cultivos y campos sembrados, etc. Hasta Budweiser está usando inteligencia artificial para transformar la industria cervecera mejorando la calidad y el sabor de sus productos controlando los niveles de CO2 en cada uno de los procesos de elaboración de la cerveza.

La evolución digital ha de estar en todo el ADN de la empresa, y el departamento comercial ha de estar liderando esta evolución digital porque como hemos indicado anteriormente: la transformación digital no va de tecnología, sino de personas.  

"Hoy en día la información se encuentra distribuida, segmentada y atomizada en multitud de soportes y canales"