La gastronomía. Una oportunidad única para el marketing empresarial

Diego Olmedilla
Presidente Ejecutivo de Aplus Gastromarketing.

Marketing

Que una empresa de alimentación vuelque sus esfuerzos de marketing en el sector de la gastronomía no representa ningún misterio. Al fin y al cabo, es el entorno en el que se encuentran muchos de sus clientes, allí donde su marca es identificada y reconocida de forma natural y el ámbito que constituye el núcleo central de su actividad. En síntesis, al poner el foco de su comunicación en la gastronomía, los responsables de marketing de una empresa de alimentación hacen un ejercicio de coherencia. Se aseguran de que su marca está allí donde se espera que esté.

Pero que un banco, una aseguradora o un fabricante de jabones y productos cosméticos pongan parte de su foco marketiniano en la cesta de la gastronomía es un movimiento más difícilmente explicable. ¿Por qué iba una organización ajena al mundo alimenticio a interesarse por los asuntos del comer, hasta el punto de destinar una fracción relevante de sus presupuestos de marketing a realizar acciones específicas en este ámbito?

Algunos podrían pensar que seguir este tipo de políticas es una frivolidad, producto de dejarse llevar por modas o caprichos, o un mayúsculo error estratégico, ya que crea confusión en el consumidor y dispersión en la estrategia general de marketing de estas empresas. Pero algo tendrá el agua cuando la bendicen. Porque, muy al contrario de lo que puedan pensar los escépticos, las estrategias de marketing gastronómico no solo están demostrando ser muy eficaces para todo tipo de sectores y empresas, sino que se han convertido en una de las tendencias de marketing con mayores expectativas de crecimiento en los últimos años.

Cada vez más empresas están encontrando en la gastronomía un complemento perfecto para sus estrategias globales de marketing y comunicación. Y esto es así en gran medida por el componente transversal y alcance universal que aporta este campo de actividad. Para marcas con audiencias globales y diversas como una entidad financiera o una aseguradora, la gastronomía ofrece un reflejo perfecto de su público objetivo, además de permitirles llegar a nuevos nichos de clientes. Pocas actividades hay más inclusivas que las relacionadas con comer y beber. La gastronomía nos en­globa a todos sin excepción, y además su popularidad se ha disparado en los últimos años gracias a factores como la reconocida calidad de nuestros grandes chefs o el altavoz mediático que ha supuesto su desembarco en la televisión y otros soportes de difusión masiva.

Otro factor que hace de la gastronomía un imán para las marcas es su capacidad para transmitir atributos y valores afines a su propósito como empresa. La gastronomía actual gira alrededor de las llamadas cuatro “eses”. Una gastronomía que cuida la salud de las personas y fomenta buenos hábitos de alimentación porque es Saludable”; que se preocupa por el medio ambiente y por no generar residuos ni desperdicios innecesarios porque es “Sostenible”; que es un destacado agente de construcción social y ayuda a los más necesitados porque es “Solidaria”, y que crea experiencias únicas, memorables y felices porque es “Satisfactoria”. La gastronomía es, además, un potentísimo exponente de la Marca España, otro valor en alza con el que se sienten identificadas las marcas.

Todos estos atributos están alineados con los valores fundamentales de muchas compañías, que pueden, además, valerse del registro amable de la gastronomía para reforzar sus propios posicionamientos y conectar de una manera más íntima y emocional con su público. La gastronomía les ofrece un canal más fluido para establecer esa conexión que el que les supondría tener que hacerlo valiéndose exclusivamente del lenguaje más técnico de sus respectivas áreas de especialidad.

Grandes referentes como Banco Santander, MAPFRE, EcoEmbes o Unilever han demostrado la eficacia de seguir una estrategia de gastromarketing como parte troncal de sus políticas globales de marketing y comunicación. Una tendencia todavía poco explorada en España, pero imparable y destinada a crecer exponencialmente en los próximos años.

Nuestras abuelas solían decir que “al hombre se le conquista por el estómago”. Era otra época, pero, anacronismos y sexismos aparte, algo de verdad sigue habiendo en esa máxima. Solo habría que cambiar “hombre” por “cliente” y ya tendríamos una estrategia de marketing de última generación en ciernes.

Así que la próxima vez que se pregunte qué hace una entidad bancaria promocionando la aceituna española desde su estand de la principal feria de alimentación del país, o una compañía de productos cosméticos premiando a los mejores platos de arroz de España, ya sabe la respuesta: CONECTAR, con mayúsculas, con sus clientes.