Los retos del "retail"

Manuel Escourido Calvo
Economista y Consultor
Máster en Dirección y Gestión de Pymes por el CEF.-
Miembro de la ACEF.- UDIMA

Foto de Stock.xchng

Uno de los sectores que más está sufriendo en la actualidad es el del comercio tradicional. A la agresividad de los retos a los que se enfrenta en los últimos años (globalización e Internet, fundamentalmente) se unen la reducción de la capacidad de consumo (paro, reducción salarial…), las nuevas tendencias de consumo sostenible (anti-consumismo, reciclaje, compra racional y/o de precio…) y los cambios que experimenta el consumidor tipo (envejecimiento, experto digital, empobrecimiento de la clase media…).

Al mismo tiempo, el comercio tradicional se enfrenta a nuevas variables emergentes (José L. Nueno, 2013) que definen el consumo que viene y, por tanto, exigen la adaptación y reinvención de canales, ofertas y servicios. Entre ellas destacan:

Temporalidad. El consumidor es reacio a gastar, excepto en rebajas, viajes o momentos especiales. Ello favorece el e-commerce, el outlet y las tiendas efímeras.
Movilidad. El m-commerce (mobile commerce) y el m-payment serán protagonistas en el futuro próximo.
Socialización. Ya no en las plazas ni en las calles, sino en las redes sociales, donde recomendaciones y compras sociales ganarán adeptos.
Evasión. Se buscan alternativas para no ir de compras y así no caer en la impulsividad. El mix compra/ocio y la presencia multicanal se vuelve crucial.
Compartir. En las compras de alto precio relativo, compartir es la alternativa a poseer.
Gratuidad. Todo aquel bien/servicio afectado por la gratuidad, legal o no (piratería digital) será difícil venderlo a cambio de precio.
Eco-austeridad. Alto paro, nuevos empleos precarios y discontinuos…Los mayores sosteniendo a sus descendientes con su pensión… Todo ello cambia pautas de consumo de todas las edades.

Todas estas variables, y otras seguro que igual de importantes, modifican los patrones de consumo, afectando sobre todo al comercio tradicional, el cual ha caído más de un 20% en los últimos cuatro años, mientras nuevos formatos compiten por su ración de tarta. El comercio textil multimarca tradicional (independientes y/o pequeñas cadenas locales) es el más afectado, seguido de los especialistas que no se han adaptado a los cambios de la demanda y los situados en calles menos frecuentadas y/o atractivas para la circulación de consumidores. Por otro lado, los ganadores son el lujo, los comercios situados en lugares de ocio/comercio principales de cada ciudad y los nuevos formatos (tiendas efímeras, tiendas click&collect, comercios disruptivos o híbridos multicanal). También las tiendas de barrio que ofrecen precios competitivos, márgenes altos y disponibilidad/horario amplísimo y los retailers que tienen marca propia y/o blanda con una óptima relación calidad/precio sobreviven, y bien, a este declive.

Todavía es muy amplio el número de consumidores para los cuales “ir de compras” es una actividad de ocio, un modo de relajarse, una fuente de entretenimiento o una oportunidad para quedar con amigos y compartir experiencias

Los retailers inteligentes han de desafiar estos escenarios pesimistas, ya que comprar en el mundo real siempre satisfará las necesidades más profundamente arraigadas de los consumidores de contacto humano, de satisfacción instantánea, de promesas sobre experiencias (compartidas), de contar historias. Sin olvidar la tienda física, que ha de ser reinventada como lugar donde vivir todas esas experiencias relacionadas con el producto y el servicio, la multicanalidad es la opción estratégica. No esperar a que el cliente acuda a la tienda, sino estar donde el consumidor esté (e-commerce, m-commerce) y con quien esté (social networks) resultará vital para facilitarle la “maravillosa” experiencia de la compra y minimizar la disonancia del pago (e-payments, financiaciones…).

El comercio offline, entonces tiene sus retos y sus oportunidades. Todavía es muy amplio el número de consumidores para los cuales “ir de compras” es una actividad de ocio, un modo de relajarse, una fuente de entretenimiento o una oportunidad para quedar con amigos y compartir experiencias. Para ello, exigen sentir o experimentar algo que no pueden hacer online: un espectáculo irresistible, productos exclusivos, la posibilidad de probar y sentir cosas, o aprender cómo usar productos… entrarán en las tiendas y puntos de venta altamente experienciales, que proporcionan un “safari comercial”.

Por otro lado, la compra offline también atribuye estatus mediante la compra en determinado tipo de tiendas, con determinado tipo de clientes, con una excelente atención personal… y, también, por qué no, cuando te observan paseando con bolsas de determinadas tiendas y/o marcas. Sin embargo, ha de tenerse en cuenta que hoy el estatus y sus manifestaciones están  sujetos a nuevas tendencias: generosidad, habilidades, socialización, reputación…. que han de observarse y asimilarse para “conectar” con el cliente.

Evidentemente, la situación del comercio tiene efectos que van más allá del mero ámbito comercial, lo cual hace que comience a ser una preocupación de los gestores urbanos y protagonista en las políticas económicas que han de implementarse en el futuro. La desaparición de comercio de una calle trae como consecuencia inmediata una menor circulación peatonal, lo cual deriva en locales cerrados, menor iluminación, suciedad, deterioro del mobiliario urbano, incremento de la inseguridad y destrucción del valor inmobiliario de esa zona. Esta falta de actividad y empleo, junto con la disminución de valor, provoca menores ingresos tributarios y sociales.

Asumir los retos actuales del comercio, mediante la satisfacción del consumidor (por encima de sus expectativas), requiere de un reset y una actualización del comerciante, pero también de políticas públicas orientadas a ello (políticas de verdad, no subvenciones, horarios, convenios, urbanismo, tecnologías etc.).

Nos interesa a todos.