La universidad necesita más equipo y "trabajar la comunidad Alumni" en su comunicación digital

Alberto Orellana
Redactor de Comunicación del Grupo Educativo CEF.- UDIMA

Entrevista

Cada vez recibe más atención y recursos, pero todavía hay muchas nebulosas en torno a la estrategia de comunicación digital de las universidades en España. No quedó más remedio durante la pandemia, cuando era el único tipo de comunicación que podían ofrecer las instituciones educativas. Desde entonces han aumentado la competitividad (nuevas universidades) y la especialización de sus canales principales, las redes sociales. Y, sin embargo, la universidad no tiene ni estrategia clara para usarlas, ni equipo suficiente para evitar ir varios pasos por detrás del resto de empresas.

Sonará más o menos alarmante, pero así lo identifica la primera investigación que analiza los gabinetes de comunicación digitales de las universidades españolas. El trabajo de investigación de la profesora de la UDIMA María Alcolea (que le ha valido su doctorado en Periodismo en la Universidad Complutense de Madrid) analiza dichos gabinetes (y el rol de las redes dentro de aquellos), concretamente en las universidades privadas de la Comunidad de Madrid (CAM). Una tesis dirigida por María Dolores Rodríguez Barba (UCM) y Víctor Núñez (UDIMA), donde, además, Alcolea pregunta a los universitarios por cómo perciben la actividad de sus universidades en el plano social media. Y donde plantea un modelo de comunicación digital que unifique estrategias para reforzar esta área en las universidades españolas.

Después de encuestar a 36 responsables de comunicación de universidades españolas, entrevistar a 11 social media managers de universidades privadas (junto a tres expertos en marketing digital) e interrogar por cuestionario a 400 universitarios de las universidades privadas de la CAM, Alcolea pudo comprobar, antes que nada, lo siguiente: que hasta ahora no se había analizado ni la estrategia de comunicación digital, ni el rol de las redes sociales en los gabinetes de comunicación universitarios, especialmente en las instituciones privadas.

Los resultados indicaron que ya desde la pandemia de la covid-19 todas las universidades españolas habían dibujado sus estrategias de comunicación en redes sociales, “pero eso no significa que la estrategia estuviera bien enfocada”, aclara la doctora. Según dice, algunas de ellas planteaban los mismos objetivos para todas las redes, “y está demostrado que no todas sirven para lo mismo”. Casi siempre se usan para branding y reconocimiento de marca, y no todas valen para eso, ni funcionan igual. Antes del 2020 “la mayoría de responsables de comunicación digital” de los centros privados decían tener cuentas en todas ellas (a veces “varias cuentas”), pero no contemplaban estrategias definidas para cada una de ellas; se creaban perfiles “por estar presentes”, comenta Alcolea.

¿Comunicación o marketing?

Sí se pudo constatar, al menos, que las redes sociales se habían consolidado como el medio principal en la comunicación digital de las universidades privadas madrileñas. Pero todavía hay claras “debilidades” por superar, además de la estrategia y los objetivos de cada plataforma, y su vínculo con la universidad. La más destacada es la falta de personal y tiempo para desarrollar contenidos (estratégicamente bien pensados).

Casi la mitad de las universidades preguntadas (47 %) aseguraba tener a una sola persona para gestionar todos los perfiles en redes sociales. Además, no se estaba destinando suficiente, sostiene la doctora: porque aunque el plano digital recibe cada vez más, “todavía se invierte mucho en offline” y medios tradicionales. Para ella la mayoría de universidades no ha dado aún “el gran salto” para destinar un 80 % a la parte digital.

Por otro lado, se mantiene un eterno debate que para Alcolea no tiene sentido. Algunas universidades encargan la comunicación por redes al departamento de comunicación, pero otras la instalan en el de marketing. “El problema está en dividir marketing, comunicación y ventas cuando son lo mismo”, expone. Como todo influye en el proceso comunicativo, la docente cree que no debería haber tres departamentos, sino uno conjunto “llamado marketing y comunicación”, donde haya expertos de las tres áreas trabajando en equipo.

Si dejamos las redes en manos exclusivamente de marketing, como ocurre en muchos casos, estas “dejan de ser un canal de comunidad para ser algo comercial; esto es un error. Citando al experto en marketing digital Juan Carlos Mejía, Alcolea defiende que las redes sean no solo una forma de captar la atención del alumno (potencial o actual), sino que ante todo funcionen como una herramienta para “crear comunidad” y “generar reputación” en la universidad.

Y para ello hace falta tiempo y personas. “Todas las personas entrevistadas coinciden en la falta de personal en los equipos de los gabinetes de comunicación digitales, ya que tan solo un 20 % de las universidades afirman tener a más de 10 profesionales”. Y sin personal no hay tiempo suficiente para dedicarle la gestión de las diferentes redes, “ni en el plano publicitario ni en la creación de contenidos”, recalca la doctora.

Entretenimiento y prestigio

Qué y cómo publicar para construir y reforzar esa comunidad es otro de los grandes enigmas a resolver en esa comunicación universitaria digital. Ya ha quedado claro que el canal son las redes, y que conviene tener un plan para cada una; no estar en todas porque sí. Hay que alinear, pero sobre todo hay que tener en cuenta los recursos de que se dispone, cuál es la visión de la universidad y, quizás lo más importante, conocer bien al público al que se dirige (los alumnos) para hacerle partícipe.

“Las universidades deben hacer el esfuerzo de convertirse en una institución más social y cercana con los usuarios y futuros seguidores y que pasen a ser un espacio más colaborativo”, argumenta Alcolea. Ocho de cada diez estudiantes universitarios se informa por redes, recoge el último estudio de la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC, 2023). Y sorprendentemente la mayoría de estudiantes encuestados valora positivamente las redes sociales de su universidad. El vídeo manda (elegido por el 42 %), por delante de las fotos (23,7 %) y los artículos (23 %).

Entonces ¿es un error usar las redes sociales solo para captar? ¿Se puede enganchar a los alumnos hablando, por ejemplo, de las investigaciones académicas? “Sí, tiene cabida y debemos hacer que genere interés para los estudiantes”, responde Alcolea. Pero hoy en día eso “no engancha”, y como vivimos en una época en que el entretenimiento “juega un rol importante en la sociedad”, habrá que cambiar el enfoque. Para que contenidos como la investigación académica (sin la cual no habría ni “progreso e innovación”) capte la atención y también “otorgue el valor que merece”, toca responder a esta pregunta: “¿cómo entretiene una universidad sin perder el prestigio?”.

Provocar emociones

Para ir aconsejando (objetivo final de la tesis) cómo resolver estas incógnitas sobre comunicación corporativa y redes sociales, Alcolea detalla en su análisis netnográfico (cómo se comportan los usuario -universitarios en este caso- en las redes) elementos prácticos, como la hora a la que se conectan los alumnos. El gabinete deberá tener en cuenta que, al menos en esta encuesta, la mayoría reconoce conectarse a las redes entre las 20 horas y las 00 horas. Su estudio demostró que “casi todas las universidades estaban publicando por la mañana o a primera hora de la tarde”. Es jugar a destiempo y perder potencia.

Pero lo que realmente considera que es potente es lo que comenta la experta en marketing digital Vilma Núñez, quien insiste en que las universidades tienen que buscar “más emociones en sus contenidos a través del entretenimiento”.

La experta señala que la etapa universitaria es el proceso “más bonito de maduración de una persona”, donde la vocación y el futuro profesional se empiezan a configurar. La universidad debe ser capaz de “provocar esas emociones”, pues “es ahí donde se va a diferenciar” (unido a su visión, misión y valores) para construir un “vocabulario nuevo” en su estrategia de marketing y comunicación.

Algo que funcionará mucho mejor si cuentan con los propios alumnos para generar esas emociones, como sugiere Alcolea en su modelo de comunicación digital. La doctora opina que “las universidades no deberían ser la cara”, sino que deben apostar por la “estrategia TikTok” (la única red social que los alumnos echan en falta en sus universidades): que el alumno que cursa estudios (o el alumni que los cursó) generen el contenido. Lo ideal sería que diversos perfiles de estudiantes cuenten qué hacen en la universidad, cómo aprenden, cómo se divierten, qué hobbies tienen... “Deben ser embajadores de la marca universitaria”, subraya Alcolea. “Para ello hay que trabajar la comunidad Alumni”.

Porque al final no habrá mejor campaña de relaciones públicas que los propios alumnos que hablan “con orgullo” de su universidad, insiste. “Son los que van a contar lo felices que fueron en su época universitaria, a través de qué profesores aprendieron y cómo han encontrado salidas profesionales”. Por ello lamenta que el departamento de estudiantes normalmente no hace un seguimiento “muy exhaustivo” en este sentido; y se debería potenciar.

En su modelo también señala que las universidades deben tratar de ir un poco más cerca de las tendencias de comportamiento en redes sociales. Ya pasó con Instagram y está ocurriendo con TikTok. Las universidades han sido “muy lentas a la hora de implementar sus estrategias” de comunicación digital, lamenta Alcolea. En algunos casos, dicho departamento está formado por expertos en marketing digital, “y aun así la universidad va a un paso por detrás de las empresas en este aspecto”.