Marketing viral y buzz marketing: marketing de prescriptores
Lucrecia Gómez Feijoo
Curso superior de Desarrollo Directivo en el CEF.-
Miembro de la ACEF.- UDIMA
Xymonau. Rgbstock
Los términos de marketing viral, marketing boca a boca o buzz marketing se refieren a las técnicas de marketing que intentan explotar las redes sociales preexistentes para producir aumentos exponenciales en conocimiento de marca con procesos similares a la extensión de una epidemia. Dicho término fue creado por Steve Jurvetson en 1997 para definir la práctica de Hotmail de añadir su publicidad en el correo saliente de sus usuarios.
Se denomina marketing viral porque funciona como un virus que se propaga de usuario a usuario. De esta manera, explica Jurvetson: “si tal anuncio alcanza a un usuario susceptible, ese usuario se infectará” (es decir, se dará de alta en una cuenta de Hotmail) y puede entonces seguir infectando a otros. Mientras cada usuario infectado envía el correo a más de un usuario susceptible, de media, los resultados estándares en epidemiologia implican que el número de usuarios infectados crecerá exponencialmente. Hotmail gastó únicamente 500.000 dólares en toda la campaña y consiguió 22.000 usuarios nuevos cada día.
El marketing viral se utiliza habitualmente en internet a través de los blogs; el objetivo es que los usuarios compartan y opinen sobre nuevos productos y servicios, presentados estos de una forma divertida: juegos en flash, música, imágenes, textos interactivos, etc.
Utilizar una campaña de marketing viral asegura un alto índice de respuesta para el anunciante y permite la propagación del mensaje entre los potenciales consumidores al aprovechar la necesidad que tenemos las personas de comentar nuestras experiencias, y esto con un coste marginal casi nulo.
Las campañas de marketing viral consiguen éxitos asombrosos debido al creciente escepticismo del consumidor hacia los mensajes comerciales y a que actualmente las tecnologías móviles: internet, teléfono móvil, correo electrónico, etc. están favoreciendo cada vez más la dispersión de ideas y mensajes de manera rápida y efectiva.
Funcionalidad, finalidad y aspectos únicos del buzz marketing viral
El buzz marketing funciona a través de tres ejes muy importantes: los agentes o individuos que propagarán el mensaje, el contenido o mensaje que se difundirá y, por último, el entorno por el que se propagará.
Los agentes serán distintos en función del público objetivo al que queremos hacer llegar el mensaje. Este contenido, mensaje o “virus” que se extenderá de boca en boca, puede ser un producto o un servicio que se quiere promocionar.
El contenido o mensaje necesita cumplir un requisito: que sea novedoso, experimental o distinto a los demás. Todo esto garantizará el éxito de nuestra campaña.
No debemos olvidar el entorno, como tercer y último eje. Necesitamos conocer en qué ambiente se encuentra nuestro público objetivo y qué hábitos de consumo tiene para conocer también sus relaciones sociales y saber por quién se siente más influenciado.
La finalidad del marketing viral es despertar el interés de un grupo de consumidores para que ejerzan de emisores y contribuyan a amplificar la difusión del mensaje que se quiere transmitir.
Las diferencias son las siguientes:
- El marketing viral tiende a llevarse a cabo en internet
- El buzz marketing se realiza a través de una red de medios tradicionales
- El marketing boca a boca se realiza mediantes redes sociales tradicionales
Principios que rigen las campañas de marketing viral a través de la red:
- El factor contagio: Se incrementa cuando se trata de contenido morboso o en el que aparecen personas famosas y cuando el contenido se puede difundir rápidamente a través del correo electrónico.
- La implicación del receptor: Cuando el contenido del virus implica al receptor y consigue que no se quede impasible ante la información, existen muchas posibilidades de que el contenido se reenvíe automáticamente a una alta velocidad por la red.
- La adaptación a la lógica de la red: La red se adapta al tipo de contenido que se esté transmitiendo.
- Los prescriptores: Personas influyentes que definen las tendencias y distribuyen los contenidos.
- El mensaje de la marca: Hacer branding y reforzar la imagen de la marca es uno de los principios de la campaña de marketing viral.
Los métodos de transmisión a través del marketing viral pueden ocurrir a través de páginas web, correo electrónico, recomendación verbal, programas de mensajería, bonificación por recomendación y advergaming.
El marketing viral puede ser de tres tipos: Puro, integrado o encubierto y viral incentivado
Barreras y riesgos del marketing viral y el buzz marketing
El marketing viral y el buzz marketing consisten en reclutar voluntarios para que prueben productos y posteriormente hablen de su experiencia a las personas con las que viven: amigos, familia, etc. Los riesgos y barreras del marketing viral o buzz marketing son:
- Tamaño: Si el contenido es un video de un peso excesivo puede ocurrir que se bloquee el buzón del receptor y no reciba el mensaje. Las nuevas tecnologías, sin embargo, están evitando que los buzones se colapsen la recepción de ficheros pasados gracias a su ancho de banda.
- Formato multimedia: Una campaña de marketing viral no tendrá éxito si el mensaje que se envía està en un formato desconocido o si la mayoría de las personas que lo reciben son incapaces de utilizarlo.
- Archivos adjuntos por correo electrónico: Muchas personas reciben diariamente en su trabajo mensajes de marketing viral a través de su correo. Sin embargo tenemos que tener precaución porque hay muchas empresas que bloquean con cortafuegos o antivirus la recepción de los mismos.
- Incómodo mecanismo de referencia: Para que una campaña de marketing viral tenga éxito es necesario que sea fácil de usar. Si el elemento promocional es un juego o concurso, la empresa la empresa que realiza la campaña debe pedir referencias una vez que finalice el juego y no como condición para jugar.
Algunos ejemplos de marketing viral:
Off-line: 100 montaditos, las torres de telecomunicaciones como espacio publicitario en Budapest., oficina de turismo de Polonia en París.
On-line: Más de 13,9 millones de personas cayeron en la tentación de la campaña con la que Burger King promocionaba su sándwich de pollo (subservient chicken). A través de una página web, utilizando verbos en inglés como run, fly, sit down, etc.
Las campañas de marketing viral consiguen éxitos asombrosos debido al creciente escepticismo del consumidor hacia los mensajes comerciales
El marketing de experiencia
El objetivo del marketing de experiencia es crear una vivencia adecuada del producto a través de los tipos de comunicación que existen con el cliente. Sus seis principios se resumen en:
1. Introducirse plenamente en la vida de los consumidores o clientes.
2. Conseguir puntos de recuerdo positivos y emocionales que fortalezcan las relaciones y las hagan duraderas y diferenciadas.
3. Comunicarse con el cliente utilizando su lenguaje y estilo de vida.
4. Utilizar prescriptores conocidos para que consigan que el cliente se sienta cómodo con sus opiniones.
5. Establecer una relación fuerte y relevante entre la marca y toda la población de consumidores.
6. Apelar a los cinco sentidos, a las emociones y a los sentimientos y crear experiencias que comprometan a los consumidores de maneras distintas.
Los módulos estratégicos o experiencia
Para algunos autores, la calidad de servicio se establece al comparar las expectativas que genera el servicio en el cliente y su experiencia con el desempeño del mismo (Parusaraman, Zeithaml y Berry, 1988). Parusaraman lo desglosó en cinco factores o dimensiones: Elementos tangibles, fiabilidad, capacidad de respuesta, seguridad y empatía.
Los modelos de medición de percepción y expectativas de Parusaraman y Zeithaml nos muestran cómo podemos cuantificar las experiencias explicadas posteriormente por Bernd Schmitt: Percepción, sentimiento, pensamiento, acción y relación.
Premisas para conseguir que nuestro cliente nos recomienden adecuadamente:
- Escuche a los clientes (escucha activa)
- Comparta sus conocimientos (comparta know-how )
- Construya una estrategia de marketing
- Cree una comunidad (networking)
- Realice ventas cruzadas (supere las expectativas de sus clientes)
- Cree una causa común (networking )
En resumen: ¿cómo se diseña una campaña de marketing viral de éxito?
- Cree contenido que se integre en la vida de los consumidores.
- Consiga crear recuerdos positivos y engagement al consumidor; esto hará que su relación con la marca sea duradera y sólida.
- Diríjase a los usuarios utilizando su mismo lenguaje y hábitos de vida.
- Realice una llamada a los cincos sentidos, a las emociones y a los sentimientos, y cree en todo momento experiencias con el consumidor.
- Apele al ego e incite a la viralización del usuario.
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