¿Ya sabes qué es el neuromarketing?
Artículo escrito en colaboración con Jordi Plan Morán. Profesor de la Universidad de Barcelona. MBA por ESADE. Consultor Financiero para startups . Miembro de ACCID.
María Benito Fuentes
Economista
Máster en Dirección Económico Financiera por el CEF.-
Miembro de la ACEF.-UDIMA
Lusi. Rgbstock
“El marketing ya no se trata de las cosas que vendes, sino de las historias que cuentas”. Seth Godin
En un mercado tan plenamente competitivo y agresivo como el actual, cualquier herramienta que aporte mayor efectividad en la respuesta del consumidor se convierte en una técnica de éxito casi instantáneo. Es el caso del neuromarketing.
Aunque nos pueda sonar a chino, hoy día el neuromarketing ya está siendo plenamente utilizado por las agencias de publicidad y departamentos de marketing de las grandes empresas, aunque quizás en la mayoría de los casos no seamos conscientes de ello. ¿Sabías que cuando entramos en una oficina de ING los olores se cambian según la hora del día a fin de actuar sobre nuestros sentidos?
Os preguntareis en qué consiste esta técnica. No es más, a pesar de su rimbombante denominación, que la aplicación de técnicas psicológicas a las herramientas habituales de marketing. No estamos cambiando las cuatro P famosas que introdujo Kotler, sino que estamos intentando profundizar en cuál es su impacto en el consumidor.
El neuromarketing estudia nuestras actividades cerebrales, nuestros ritmos cardiacos y de respiración y otro tipo de respuestas emocionales para conocer nuestras preferencias como consumidores y poder predecir nuestros patrones de consumo. De esta manera conociendo nuestra posible respuesta las campañas de marketing serán más efectivas, o al menos eso se pretende.
El neuromarketing evalúa el cerebro cuando es expuesto a un mensaje y mide tres componentes: atención, emoción y memoria. Aunque la atención es fácil de capturar en un anuncio, la emoción puede variar durante el anuncio, mientras que la memorización (precisamente el objetivo primordial) es lo más difícil de lograr. El neuromarketing busca actuar sobre cada una de estas tres variables.
Esto se consigue utilizando multitud de técnicas, tales como análisis de ondas cerebrales, medición de las alteraciones de pupila, análisis del tono de voz, ritmo de pulsaciones, e incluso se están midiendo la alteraciones de los músculos faciales y vuestros movimientos oculares.
El neuromarketing evalúa el cerebro cuando es expuesto a un mensaje y mide tres componentes: atención, emoción y memoria
Vamos a mencionar algunos ejemplos de acciones donde se ha utilizado el neuromarketing:
- Pretest de anuncios de televisión (SONY Bravia). Permite saber si el anuncio gusta o no gusta, seleccionar planos estéticos, testar la creatividad. Para el caso de Sony, se evaluaron dos anuncios diferentes: el primero utilizaba explosiones de color y una música muy llamativa; el segundo empleaba más de 25.000 pelotas de colores cayendo por las calles de San Francisco con una música más suave. El neuromarketing permitió identificar que el primer anuncio, con sus explosiones y su música, generaba emociones negativas en los espectadores cuando se presentaba el producto en el bodegón final, mientras que el segundo anuncio tenía un efecto emocional muy positivo, sobre todo cuando aparece el producto.
- Reto Pepsi: consistió en dar una prueba a un grupo de personas de dos bebidas que no tenían diferencia visual. El resultado sorprendió, ya que más del 50% de las personas eligieron Pepsi frente a Coca Cola, cuando Pepsi tenía aproximadamente el 25% del mercado de este tipo de refrescos. La prueba se repitió en otro grupo de personas pero esta vez viendo las marcas, visualizando la actividad de sus cerebros a través de resonancias magnéticas. La zona responsable de la recompensa positiva del cerebro se activaba con ambos refrescos, sin embargo se identificó que se activaba otra zona adicional del cerebro al conocer la marca. Esta última prueba sí coincidió en su resultado al share del mercado ya que el 75% de las personas escogieron Coca Cola. Con estos dos estudios se concluyó que la venta de Pepsi debería ser en el momento del estudio algo más del 50% del mercado, sin embargo, tanto los valores reales del mercado como la respuesta cerebral al conocer las marcas era muy superior a favor de Coca Cola comparado con Pepsi.
- En un centro comercial: un carrito (grande para comprar más) en el que las ruedas hacen que el carro siempre gire hacia las estanterías buscando atraer nuestra atención sobre los productos que venden; la percepción olfativa (hornos de panadería en mitad de la tienda para que puedas oler el pan reciben hecho y tener ganas de comprarlo); la localización (todos los productos de primera necesidad están al final del establecimiento, lo más lejos de la entrada); la posición del producto (los productos más caros a la altura de los ojos); la música (es lenta en el supermercado, tranquila); el precio (no es lo mismo 9,99 euros que 10 euros, un céntimo es el causante de que muchas veces consigan más ventas); caos (tiendas desordenadas en rebajas, sensación de barato); la iluminación (sensación de que son especiales).
Hay muchos más ejemplos y algunos seguro que se nos escapan, estaríamos encantados que nos comentéis vuestras experiencias personales en este tema.
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